Algorithmes et marketing prédictif : fantasmes et réalités

L’algorithmique est incontournable

Le marketing prédictif est l’un des enjeux majeurs du moment dans de nombreux secteurs : la finance, le e-commerce ou encore les médias en ligne. Grâce au marketing prédictif, il est désormais possible d’utiliser le volume exponentiellement croissant des données disponibles des utilisateurs pour personnaliser l’expérience de chacun en lui adressant les bons contenus ou produits au bon moment que ce soit sur le Web, dans les emails ou quelque vecteur commercial que ce soit. Il est aussi possible d’affiner la segmentation client, oubliant les critères statiques et dépassés utilisés par le passé en marketing,  basés uniquement sur le sexe, l’âge ou encore les catégories socioprofessionnelles. Oublié aussi le temps où on envoie le même contenu à toute sa base de données clients. On peut aujourd’hui grâce au marketing prédictif personnaliser l’expérience client.

En outre, les algorithmes, ou la Big Data ou encore l’intelligence artificielle, quel que soit le nom qu’on leur donne, permettent de mettre en œuvre ce marketing personnalisé de manière automatique. Le volume et la complexité des données manipulées ne laissent pas le choix : il faut des algorithmes et des ordinateurs pour les traiter et en extraire l’information pertinente. Une équipe marketing aussi douée perdrait son temps à vouloir traiter à la main la Big Data. En outre, avoir recours aux algorithmes prédictifs, permet de gagner un temps précieux pour que les équipes marketing traitent de dossier ou la valeur ajoutée humaine est plus importante.

Donc oui les algorithmes prédictifs sont incontournables et ont de multiples vertus : augmentation du ROI des campagnes marketing, gain précieux de temps et amélioration de la relation client et donc de l’engagement client avec la marque.

L’algorithmique est puissante, mais pas magique 

Pourtant un algorithme n’est pas magique et ne sait pas tout faire. Il n’est pas rare qu’en ces temps ou un algorithme est capable de battre le champion du jeu de Go, de bluffer au poker, de prédire le résultat d’élections, ou encore de reconnaître un visage dans une collection immense de photos, on lui attribue souvent des superpouvoirs. Mais sachons garder raison, un algorithme est une suite d’instructions qui permet de traiter automatiquement et rapidement d’immenses volumes de données. Mais aujourd’hui nous avons à faire à des algorithmes spécialisés qui ne sont pas polyvalents : l’algorithme qui permet de battre un champion au jeu de go, n’est probablement pas le meilleur algorithme de marketing prédictif. Le temps n’est pas encore venu ou un algorithme prédictif saura exactement vous dire quel cadeau offrir à votre belle-mère pour vous faire pardonner l’altercation au dernier repas de famille, ou encore saura prédire quelles actions un client va acheter sur sa banque en ligne après avoir fait un cauchemar sur le sujet la nuit précédente.

Il est donc essentiel d’être conscient des possibilités, mais aussi des limites algorithmiques pour en tirer le meilleur pour un problème donné.  Aujourd’hui le marketing prédictif est loin d’être un effet de mode, la question n’est pas de savoir s’il faut ou pas adopter de telles techniques, mais quel outil déployer. Il est aussi crucial de connaître le potentiel du marketing prédictif. Il saura mettre en valeur vos produits, assurer un ciblage ultra-précis et augmenter votre chiffre d’affaires, mais ne saura résoudre les problèmes de fond de votre offre.

Vos  ITs ne sont pas des super-héros

Les algorithmes sont aujourd’hui incontournables. À l’instar des comptables qu’on n’imagine pas aujourd’hui ne pas disposer de tableurs et/ou de logiciels dédiés, à l’instar d’une banque qui doit disposer d’une infrastructure informatique solide, une équipe marketing aujourd’hui doit avoir recours à des algorithmes de marketing prédictifs.

Ceci étant, quelle que soit la qualité de votre équipe informatique, le marketing prédictif est un domaine de l’informatique à part entière. Les résultats majeurs du domaine sont issus de techniques récentes et de travaux menés par les chercheurs des meilleurs laboratoires du monde ou de cellules de R&D des géants du numérique. N’imaginez donc pas que votre équipe d’IT chevronnée va être capable du jour au lendemain de se lancer sur le sujet et en tous cas d’avoir des résultats immédiats.

L’utilisation d’outils dédiés ou l’appel à des structures agiles et spécialisées est un passage obligé pour une transition au marketing prédictif réussie.  C’est d’autant plus vrai qu’outre l’algorithmique prédictif, la mise en oeuvre efficace de ces algorithmes est compliquée et cruciale : faire fonctionner en temps réel des algorithmes manipulant des terra octets de données en temps réel nécessite à la fois des serveurs puissants et une expertise système qui ne s’improvise pas.

En deux mots, la réalité est que l’algorithmique est indispensable pour une stratégie marketing efficace aujourd’hui : connaître son potentiel est crucial pour une expérience riche et réussie.