Chatbot Messenger, le remède à la baisse du reach sur Facebook ?

par | ‘Oct 15, 2018’ | Emailing, Média

Comment commencer ce sujet sans parler des récentes nouvelles liées à Facebook ? Effectivement, le réseau social aux milliards d’utilisateurs dans le monde a récemment encore fait la Une de la presse. Non pas à cause d’une énième fuite de données personnelles, mais parce que Facebook annonçait un changement majeur dans son algorithme. Ainsi, les annonceurs se sont récemment vus reclassés dans un onglet qui leur est maintenant dédié ce qui signifie pour eux, une baisse du reach des publications (puisqu’elles n’apparaissent plus dans le fil d’actualité des internautes) et dans une logique de cause à effet une diminution du nombre d’interactions avec les publications des pages. Par ailleurs, d’après une étude menée par Buzzsumo et Buffer auprès de plus de 20 000 pages Facebook tous secteurs confondus, il en ressort que les médias ont subi les lourdes conséquences du changement brutal d’algorithmes. De fait, l’engagement sur les publications a diminué de 64 % derrière les pages des films et des artistes qui s’en sortent encore moins bien avec respectivement 68,4 % de diminution et 70,6 % de baisse des impressions.

Baisse du reach Facebook par secteur d’activité

 

Alors, comment les médias (et les autres secteurs d’activité, même si nous allons nous concentrer sur la presse en ligne) s’ils sont visiblement très dépendants du réseau social peuvent aussi tenter de préserver une audience et se constituer une base de lecteurs fidèles sur cette plateforme ?

 

Pour vous faciliter la lecture, retrouvez les points que nous allons aborder :

  1. Qu’est-ce qu’un chatbot Messenger ?
  2. Comment mettre un bot Messenger en place ?
  3. Un chatbot Messenger juste pour suivre la hype marketing ?
  4. 4 exemples de bot utilisés par des marques sur Facebook Messenger
  5. Les applications pour la presse en ligne
  6. La complémentarité des chatbots avec la personnalisation des newsletters

 

Qu’est-ce qu’un chatbot Messenger ?

Un chatbot (aussi appelé agent conversationnel) est un robot conçu et spécialisé pour gérer les relations avec les internautes ou les clients. C’est-à-dire qu’il est capable de converser avec les internautes afin de répondre à leurs interrogations ou leur envoyer du contenu en simulant une conversation aussi naturelle qu’une conversation entre 2 individus. Dans le contexte de l’article, nous parlons d’un chatbot, mais qui exerce ses fonctions uniquement sur Messenger (l’application de messagerie de Facebook).

Est-ce magique ? Non, il n’y a rien de magique dans les chatbots même s’ils permettent de soulager les Community Managers en répondant aux questions les plus courantes des abonnés à une page Facebook. Souvent vendus comme étant un concentré d’intelligence artificielle, la réalité est autre, la majeure partie du temps les chatbots Messenger se contentent de suivre un arbre conversationnel pour converser avec les utilisateurs. Concrètement, les concepteurs de ces robots collectent les questions et interactions les plus fréquentes des internautes. Ensuite, pour chacune d’entre elles, ils rédigent des messages préconçus que le chatbot appliquera si les demandes des internautes correspondent à ce pour quoi ils ont été programmés. Mais ce n’est pas tout, si les internautes consentent à interagir avec tel ou tel chatbot alors, celui-ci sera en mesure de commencer une conversation ou d’envoyer du contenu aux internautes.

 

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Un chatbot sur Messenger oui, mais comment ?

Avant de se lancer dans la création et l’installation d’un chatbot Messenger, commencez par vous poser les questions suivantes :

  • À quels objectifs le bot Messenger doit-il répondre ?
    Un chatbot sur Messenger peut répondre à plusieurs objectifs par exemple : d’acquisition, de fidélisation ou simplement de management puisque répondre aux questions les plus courantes des internautes peut faire gagner un temps précieux au Community Manager tout en donnant l’impression d’une excellente réactivité aux interlocuteurs (sachant que Facebook indique si les pages répondent rapidement).
  • Pour quelle cible construisez-vous le robot ?
    Vos abonnés Facebook ne sont sans doute pas tous identiques. Pensez donc à la stratégie que vous souhaitez mettre en place pour converser avec eux.
  • Quelles sont les interactions recherchées avec vos abonnés ?
    Vous souhaitez pouvoir leur envoyer quotidiennement vos dernières actualités, les amener vers l’achat d’un produit ou encore fidéliser vos clients en leur proposant un nouveau service client simple et rapide ? Tous ces éléments feront que vous communiquerez différemment avec vos abonnés.
  • Qui sont les intervenants sur le projet ?
    Selon les points que nous avons évoqués ci-dessus, les intervenants sur un projet comme celui-ci peuvent être nombreux. Par exemple, si vous souhaitez utiliser le chatbot dans l’objectif d’améliorer le service client alors, vous vous doutez bien que le chabot ne pourra pas répondre à toutes les questions de l’internaute. Un processus de mise en relation avec un conseiller devra être établi pour assurer à l’internaute une réponse appropriée à sa demande.
  • Quelle stratégie mettre en place de la conception du robot jusqu’à l’accompagnement à postériori des internautes avec qui le robot aura conversé ?

 

Les points que nous avons abordés précédemment sont indispensables pour cadrer votre projet de chatbot et vous assurer qu’il corresponde à vos besoins et objectifs marketing. Une fois cette étape terminée, il reste encore à identifier la meilleure façon de le mettre en place.

Tout dépend de la complexité de l’arbre conversationnel que vous souhaitez créer où si vous pensez que placer une IA derrière votre chatbot serait la solution ultime. La création d’un chatbot (destiné à une utilisation sur Messenger) peut être entièrement gratuite, du moins sans compter le temps humain passé sur le projet. Si vous n’avez pas les compétences en interne, des solutions clé en main existent déjà, autrement certaines agences peuvent vous proposer leurs services. Si vous souhaitez créer votre bot en interne, Facebook met à votre disposition une documentation pour vous accompagner dans la création de votre bot Messenger.

 

Un chatbot Messenger juste pour suivre la hype marketing ?

Au moment ou j’écris cet article, le terme Chatbot est un buzzword marketing, comme le terme marketing prédictif l’a été pendant une longue période. Alors, devriez-vous utiliser un chatbot sur Messenger uniquement pour suivre la tendance marketing ? Non, en aucun cas. Comme nous l’avons vu précédemment, le bot doit être un moyen opérationnel à utiliser conjointement à vos autres actions marketing uniquement si celui-ci peut répondre à vos besoins et objectifs marketing. Ceci dit, un chatbot Messenger présente des avantages marketing non négligeables et une complémentarité évidente avec le travail du community manager :

  • La disponibilité 24/24 et 7j/7 : votre community manager va enfin pouvoir dormir plus de 3 h à suivre la nuit, et les utilisateurs pourront discuter avec vous à n’importe quelle heure vous leur répondrez toujours en quelques secondes. Les réseaux sociaux ont fait chuter le degré de patience des internautes, nous sommes dans un monde ou l’instantanéité règne. Les bots Messenger sont d’excellents outils pour vous libérer en partie de cette pression quotidienne qui dans certaines situations n’est pas génératrice de valeur pour vous et votre marque.
  • Le gain de temps évident pour le community management : dans beaucoup de situations, les internautes vous contactent pour les mêmes raisons et les réponses sont souvent identiques. Le community manager de votre marque pourra enfin gagner un temps précieux tout en élevant la qualité de service rendu aux internautes (notamment grâce à l’instantanéité des réponses) pour les demandes classiques. De plus, l’humain n’interviendra que quand les demandes utilisateurs seront plus complexes, les réponses apporteront alors une valeur ajoutée plus importante aux utilisateurs.
  • Le coût de mise en place : comme je l’évoquais précédemment, toute marque possédant les ressources humaines nécessaires en interne est à même de développer son propre bot Messenger.
  • Le réengagement des utilisateurs face à la baisse du reach : toutes les marques ont constaté une chute (plus ou moins importante) de l’engagement principalement due à la diminution drastique du nombre d’impressions organique des publications des pages. Alors, l’utilisation d’un chatbot par les marques peut-être un bon moyen pour contrer cette tendance en partageant directement les nouvelles avec les utilisateurs abonnés au chatbot.
  • La pénétration du marché de la messagerie de Facebook Messenger : selon Conversationnel, une agence lyonnaise qui a réalisé une infographie pour exposer les 10 chiffres clés sur le marché des chatbots, en 2017 les applications de messagerie instantanée regroupaient déjà 3 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois dans le monde et parmi elles (à la même période), l’application Facebook Messenger concentrait 1,3 milliard d’utilisateurs actifs chaque mois. Vos abonnés Facebook sont donc probablement actifs sur Messenger.
  • La qualification des besoins du contact : le rôle d’un bot Messenger ne se limite pas à répondre ou engager la conversation avec les internautes. Il est également performant pour récolter de la donnée. Notamment sur les demandes les plus courantes des utilisateurs. Sachant que les données sont une mine d’or à l’heure du tout numérique, ces informations supplémentaires sur les demandes utilisateurs courantes peuvent orienter le discours marketing, faire émerger de nouveaux services, etc.
  • La relation one-to-one indispensable à la création d’une communauté active : c’est bien connu en marketing, les messages marketing diffusés en masse ne fonctionnent plus. Nous sommes à l’ère de la personnalisation et même si les chatbots sur Messenger sont encore pour la plupart peu évolués en matière d’intelligence artificielle, il n’en reste pas moins important qu’en les utilisant vous ouvrez les portes d’une relation privilégiée où l’individu est au centre de la stratégie social média.

 

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4 exemples de chatbot utilisés sur Messenger par des marques

 

Le chatbot de 20 Minutes

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20 Minutes est une marque très présente sur Facebook, son bot permet de nombreuses interactions avec les utilisateurs. Effectivement, il est par exemple possible de :

  • demander le PDF du journal du jour pour le lire sur mobile
  • consulter l’horoscope du jour
  • voir les 5 articles « À la une »
  • d’obtenir le résumé de la ligue 1 ou du Top 14
  • etc.

Typiquement, ce chatbot rassemble les contenus qu’il serait possible de trouver dans une newsletter, mais malheureusement ne propose pas encore de personnalisation automatique en fonction du profil (ou de l’historique) de navigation et du comportement de l’internaute.

 

Le chatbot Allociné

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Il n’est pas surprenant de voir qu’Allociné est aussi présent sur Messenger via un chatbot, le média de référence pour s’informer sur les œuvres cinématographique permet par exemple de :

  • Trouver une séance de cinéma
  • Chercher un cinéma à proximité
  • Découvrir un film

et est capable d’envoyer le lien vidéo d’une bande-annonce sur simple demande de l’internaute.

 

Le chatbot de CNN

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Comme le propose 20 Minutes, le célèbre américain CNN permet une navigation entre les « Top stories » et les différents sujets.

 

Miambot

Parce que chez Mediego nous adorons tout ce qui tourne autour de la nourriture et qu’en prime, cette startup française s’attaque à un marché saturé de géants comme TripAdvisor, nous vous présentons Miambot.

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Miambot permet de vous trouver quelques bonnes adresses où manger en seulement quelques clics pour éviter de passer un temps considérable à éplucher sur des applications comme TripAdvisor les menus, photos et avis des 150 restaurants qui vous entourent. Le choix est volontairement limité pour vous aider à trouver rapidement un endroit où vous restaurer.

 

Quelles applications pour la presse en ligne ?

Facebook a provoqué une véritable onde de choc dans le secteur de la presse en ligne à l’annonce de la mise à jour majeur de son algorithme que nous évoquions dans l’introduction de cet article. Rien d’étonnant puisque nous savons que les médias en ligne ont une dépendance très importante à Facebook puisque le réseau social est une source de trafic importante pour la presse en ligne. Comme beaucoup d’acteurs du secteur peinent toujours à monétiser leurs audiences, la publicité en ligne toujours très présente sur les sites. La diminution du nombre d’impressions sur le réseau social Facebook entraine obligatoirement une chute de l’engagement et donc de trafic sur votre site média alors que Facebook était jusqu’alors votre principale source de trafic. Vos revenus publicitaires seront alors vite impactés si ce n’est pas déjà le cas, mais la solution des chatbots Messenger peut s’avérer prometteuse.

De fait, cette utilisation est en parfait accord avec la tendance de croissance de l’utilisation du mobile dans le quotidien des Français. En ce basant sur les exemples évoqués ci-dessus, nous allons voir comment vous pourriez utiliser un chatbot Messenger pour servir vos objectifs :

  • Attirer plus de visiteurs sur le site web : la monétisation des audiences via la publicité est toujours très répandue sur ce secteur. Dans le but de générer du trafic supplémentaire, vous pourriez proposer quotidiennement (à condition que l’internaute s’abonne à votre chatbot) :
    • une sélection des dernières actualités
    • les actualités les plus partagées, locales, par sujet, etc.
    • des résumés sur des rencontres sportives
    • une participation à des concours Facebook.

 

  • Convertir des visiteurs en abonnés : de plus en plus d’acteurs de la presse en ligne cherchent à monétiser leurs audiences différemment, notamment en proposant des abonnements pour que l’utilisateur puisse disposer de services complémentaires. Les chatbots Messenger peuvent vous aider à amener vos lecteurs jusqu’à la conversion de vos lecteurs en abonnés premium. Voici quelques exemples de contenus pouvant être proposés par le chatbot pour répondre à cet objectif :
    • Description des offres avec possibilité d’abonnement (l’utilisateur peut-il s’abonner directement avec le chatbot ou doit-il transiter sur le site web ?).
    • Proposition d’offres personnalisées grâce à la qualification progressive des besoins.
    • Ajout de contenus payants dans les actualités envoyées. Nous en parlions dans l’article « Pourquoi ajouter des contenus payants aux newsletters ? » la même méthode peut-être utilisée avec les chatbots Messenger.
    • incitation à l’abonnement à vos newsletters (quotidienne, thématiques, etc.)

 

Quelle complémentarité avec la newsletter personnalisée ?

Contrairement à ce que nous pourrions imaginer, l’envoi d’une newsletter personnalisée est complémentaire à l’utilisation d’un chatbot sur Messenger surtout quand celui-ci est utilisé par les médias en ligne pour diffuser leurs actualités quotidiennes. Effectivement, la pénétration de Facebook Messenger est impressionnante sur le marché de la messagerie instantanée. Les chatbots permettent donc de cibler une audience qui ne viendrait pas instinctivement sur votre site pour s’informer. De plus, les utilisateurs de Messenger n’ont pas encore l’habitude de recevoir des messages marketing ce qui permet parfois d’obtenir plus de 80 % de taux d’ouverture pour un taux de réactivité de 50 % comme le rapporte Neilpatel. Des taux effectivement difficiles à atteindre avec l’email marketing.

Pour autant, utiliser un chatbot sur Facebook Messenger revient à déplacer la dépendance (pour l’acquisition de trafic) que vous avez pour Facebook vers Messenger. Or, comme je le montrais dans l’introduction de l’article, quand Facebook souhaite modifier son fonctionnement, il ne consulte personne et s’intéresse peu aux conséquences pour les propriétaires de page Facebook.

Néanmoins si vous utilisez un bot Messenger pour promouvoir vos nouvelles et envoyez les utilisateurs sur votre site web, c’est un très bon moyen pour toucher une audience plus large susceptible de s’abonner définitivement à votre newsletter. Certes, tous les internautes ne le feront pas, mais même si nous parlons de 1 % à 4 % d’utilisateurs s’abonnant à votre newsletter, ce sera déjà une audience en plus qui ne vous échappera pas à cause de décisions prises par Facebook.

Même s’il semble pour le moment prometteur d’utiliser un chatbot Messenger pour vos actions marketing, je ne sais pas combien de temps ce nouveau canal vous sera profitable.

Chez Mediego nous sommes spécialisés dans la personnalisation pour la presse en ligne. Nous mettons notre expertise à votre service pour vous permettre de diffuser les bons contenus aux bonnes personnes. Plusieurs acteurs du secteur comme Ouest-France, Publihebdos, La Liberté, etc. utilisent déjà la personnalisation alors pourquoi pas vous ? Nous nous ferions un plaisir de vous faire une démonstration de nos outils de personnalisation.

 

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Webmarketer chez Mediego, Benjamin fait une veille constante sur des sujets comme le e-commerce / média afin de vous transmettre toute l'actualité et vous renseigner sur les meilleures pratiques de personnalisation.

Benjamin Carro

Chargé de WebMarketing, Mediego

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