Le clickbait, condamné à tort ou à raison ?

par | ‘Juil 2, 2019’ | Média

Clickbait par ici, clickbait par-là, c’est un terme qui croise régulièrement notre chemin. Il suffit de naviguer sur les réseaux sociaux, sur un site de presse en ligne, ou simplement de regarder le journal télévisé de 20 h, pour en entendre parler. Savoir de quoi il s’agit c’est une chose, mais comme tous ceux qui ont lu cet article et comme ceux qui le liront bientôt, vous avez à coup sûr déjà succombé au moins une fois à un titre clickbait.

 

Sommaire :

 

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Le clickbait qu’est-ce que c’est ?

Pièges à clic, appât à clic, clickbait ou plus vulgairement putaclic, sont autant de tournures péjoratives qui ont trait au même phénomène.

La plupart du temps, ces synonymes sont employés pour montrer du doigt des contenus aux titres très accrocheurs, mais souvent trompeurs (par rapport au contenu lié au titre), mensongers, publicitaires, sensationnels, racoleurs ou encore au contenu pauvre en informations. Ils sont particulièrement efficaces puisqu’ils jouent avec la curiosité des internautes. Le tout en manipulant (dans le bon comme dans le mauvais sens du terme) leurs émotions (joie, peur, colère, etc.) tellement habilement qu’il est très dur pour eux de ne pas succomber à la tentation de cliquer sur le lien.

Autant d’appellations qui ne sont donc pas flatteuses et qui vont souvent de pair avec les fake news qui pullulent sur les réseaux sociaux (mais ce n’est pourtant pas toujours le cas).

Pourtant, le piège à clic n’est pas cantonné à l’aspect péjoratif. Au contraire, d’après moi, c’est d’abord la maitrise parfaite de l’art d’écrire des titres accrocheurs. Après tout, si vous êtes journaliste et que vous venez de boucler un sujet exceptionnel, il est naturel d’avoir envie qu’il soit lu par le plus grand nombre, d’autant plus si la qualité du contenu est au rendez-vous.

 

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Où sommes-nous confrontés à ce phénomène sans frontière ?

S’il est sans frontière c’est qu’on le retrouve principalement sur… les boites de céréales, le web bien sûr et plus particulièrement sur les supports permettant de diffuser du contenu comme : les réseaux sociaux, les sites de presses en ligne, les emailings, YouTube, etc. En parlant de YouTube, cette plateforme compte parmi ses Youtubeurs les plus populaires certains experts en la matière. Bref, vous avez compris, je ne vais pas vous faire une liste exhaustive, les clickbaits sont présents partout dans l’univers du web.

 

4 exemples de pièges à clic

Pour illustrer mes propos, voici quelques exemples de clickbait qui pour tout vous avouer ont été assez simples à trouver (il y a du bon comme du mauvais) :

 

1/ Une vidéo de Squeezi dans les tendances YouTube

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Squeezie le Youtubeur français aux plus de 13 millions d’abonnés à l’heure où j’écris ces lignes n’est plus à présenter. Sur cet exemple, on reconnaît bien les ingrédients d’un piège à clic. Ce n’est donc pas pour rien si cette vidéo est présente dans les tendances YouTube.

Un titre qui ne dévoile rien sur le contenu et qui attise la curiosité. La partie gauche de la miniature vidéo va aussi dans ce sens puisqu’il se met en scène regardant la vidéo alors que l’expression de son visage suggère quelque chose d’impressionnant, de choquant, ce qui vient compléter le titre sans pour autant ajouter d’information sur le sujet du contenu.

Le tout éveille la curiosité même si nous sommes habitués à ces pratiques. Parlons maintenant de la partie droite de la miniature où nous pouvons apercevoir ce qui semble être un félin (sans trop m’avancer) courir après ce qui ressemble à un petit garçon.

Difficile de croire que cela puisse finir bien, pourtant, c’est ce qu’il affirme dans le titre, mais comment est-ce possible ? Cette question vous hantera si vous ne cliquez pas dessus pour découvrir par vous-même le contenu

 

2/ Une publication de BuzzFeed sur Facebook

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Ici, il s’agit d’un contenu partagé par BuzzFeed France sur la page Facebook de la marque. Comme je le décrivais ici, tous les éléments qui composent cette publication intriguent et poussent l’internaute à cliquer dessus puisqu’en réalité, on a très peu d’informations sur le sujet du contenu.

 

3/ Un autre exemple tiré de BuzzFeed

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Cette fois-ci, on nous apprend à cuire des œufs de différentes manières. Au vu du nombre de partages, des réactions positives, etc., la communauté semble apprécier cette publication.

Preuve en est, il est possible de rédiger des titres accrocheurs sans provoquer un déferlement de plaintes en provenance des internautes.

 

4/ Une publication Facebook de Konbini

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Ici encore, on retrouve tous les ingrédients nécessaires à la création d’un piège à clic. En l’espace de trois lignes, on retrouve « EXTREMEMENT », « absolument » et « fat » (dans le sens : c’est du lourd !). Des termes forts permettant de mettre en exergue le contenu qu’il faut absolument découvrir d’autant plus quand certains sont écrits en lettres capitales pour augmenter l’impact.

Tous ces exemples viennent de Facebook et YouTube, mais pour ce qui concerne les trois derniers, ils sont évidemment accessibles depuis toutes les sources de diffusion utilisées par ces médias en ligne comme : le site web, Google News, Instagram, Twitter, etc.

 

Pourquoi les pièges à clic font-ils autant parler d’eux ?

Comme vous pouvez le constater sur les graphiques ci-dessous tirés des données de recherche récoltées par Google (disponible sur Google Trends), la popularité du terme recherche « clickbait » et du sujet « piège à clics » a littéralement explosé en l’espace de quelques années.

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  • Car ils sont présents partout (comme je l’évoquais précédemment)
  • Car il n’est jamais agréable (pour les internautes) de tomber dans un piège : même si les clickbaits sont souvent perçus comme des pièges à internautes curieux, il ne s’agit pas toujours de liens renvoyant vers des contenus pauvres (c’est ce que nous allons aborder ensuite). En revanche, certains médias comme Madmoizelle sont parfois obligés de se défendre face à la grogne croissante des internautes. Suite à l’agacement de certains lecteurs sur les réseaux sociaux où certaines publications étaient perçues comme étant des clickbaits, Madmoizelle a publié un article expliquant leur démarche. En avaient-ils abusé, bonne question, toujours est-il que les lecteurs sont plus à même de répandre leur mécontentement. Autrement dit, le numérique permet aux lecteurs de prendre la parole et d’exprimer haut et fort leur colère, ce qui était moins courant à l’époque du tout papier.
  • Car, ils sont souvent associés aux fake news et que les fake news ont débouchées sur de nombreux scandales fortement médiatisés obligeant les politiques à prendre le sujet en main pour tenter d’y mettre fin. Bien entendu, pour favoriser les interactions (clics, partages, etc.) et la viralité de fake news, les clickbaits sont souvent de la partie et sont donc naturellement associés aux fausses informations (à juste titre) qui pullulent sur le web.
  • Car, comme nous allons le voir dans le point suivant, la concurrence entre les médias est très rude

 

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Des raisons économiques évidentes

Maintenant que nous venons d’évoquer les lieux où nous sommes assujettis aux clickbaits (Youtubes, réseaux sociaux et site de presse en ligne), voyons le modèle économique souvent commun aux acteurs qui utilisent cette méthode pour générer un maximum de clics.

Tous ces acteurs qui usent des pièges à clics ont un modèle économique similaire qui est dominé par la publicité. Même si beaucoup d’entre eux essayent de diversifier leurs sources de revenus (abonnement, contenus sponsorisés…), la publicité résiste et continue d’occuper une place importante sur le podium.

Dans ce cadre, un site de presse en ligne a tout intérêt à ce que ses contenus soient vus par le plus de personnes possible puisque chaque vue génère des revenus publicitaires.

J’imagine que vous comprenez où je veux en venir.

C’est là qu’entrent en jeu les contenus aux titres racoleurs. Effectivement, un contenu qui est diffusé gratuitement n’est pas pour autant gratuit à produire pour le créateur. C’est souvent la raison pour laquelle le titre, la description et l’image qui accompagnent l’article sont optimisés pour générer un maximum de revenus au risque parfois de ternir l’image de marque perçue par les lecteurs.

 

Un contenu diffusé gratuitement n’est pas pour autant gratuit à produire ! C’est souvent la raison pour laquelle le titre, la description, etc. sont optimisés pour générer un maximum de revenus au risque parfois de ternir l’image de… Cliquez pour tweeter

 

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Les pièges à clics, un cercle vicieux ou vertueux ?

Là, je ne vais pas parler des clickbaits trompeurs au contenu malveillant, vous vous doutez bien que tous ceux qui utilisent cette méthode pour générer du trafic ne sont pas tous des escrocs de haut rang.

De fait, un titre sensationnel malgré l’image négative qu’il véhicule peut très bien cacher un contenu de qualité qui a tout le mérite d’être consulté en masse par les lecteurs.

C’est pourquoi certains médias de renom ont fait de l’art d’écrire des titres (très) accrocheurs un choix éditorial.

Donc, passons outre les contenus malveillants, trompeurs et autre et voyons plutôt en quoi l’utilisation de titres clickbaits peut être vertueuse ou à l’inverse enfermer dans un cercle vicieux.

 

Lors de mes recherches, j’ai été surpris d’apprendre qu’outre-mer (aux États-Unis) les clickbaits sont devenus entre autres un système de rémunération variable pour les journalistes travaillant pour des médias en lignes.

Concrètement, les journalistes sont rémunérés avec un forfait fixe pour la rédaction d’un article et une partie variable dont le calcul repose sur les performances générées par l’article s’ajoute à la rémunération fixe. En d’autres termes, plus l’article rédigé par le journaliste est visité par les lecteurs, plus sa rémunération est importante. Méthode qui favorise donc l’écriture de titres racoleurs comme nous en croisons souvent.

Dans ce contexte, les performances des journalistes sont suivies individuellement ce qui peut encourager les journalistes à s’intéresser plus aux clics générés qu’au contenu de l’article. Il s’agit là d’une stratégie qui peut permettre de gonfler les revenus à court terme. En revanche, si un média utilise cette stratégie, il sera certainement plus compliqué de diversifier les sources de revenus à plus long terme, je pense notamment aux abonnements mensuels que peu de lecteurs sont prêts à payer.

On sait aussi que les médias sont tributaires des moyens de diffusion de l’information et surtout des algorithmes des plates-formes qui mettent en avant un contenu plutôt qu’un autre.

Entre Facebook, YouTube, Messenger, Twitter, etc. ou encore les applications comme Google News, la guerre des contenus fait rage et la mise en concurrence est inévitable. Néanmoins, utiliser un titre accrocheur (pour ne pas dire racoleur) présente un avantage indiscutable : la viralité.

Alors que Facebook reste le réseau social le plus utilisé pour diffuser de l’information, les changements récents de ses algorithmes malmènent les publications des pages et bien entendu, les médias en ligne sont en première ligne. Dans ce cas, utiliser des titres accrocheurs sans tomber dans la malhonnêteté peut être payant, car cela favorise la viralité des publications et les interactions (partages, commentaires, etc.).

Toutefois, attention à rester attentifs si vous utilisez régulièrement des titres putaclic pour générer de l’audience. En effet, comme je l’évoquais déjà précédemment, cette méthode est souvent associée aux fausses informations (fake news) et cette image risque d’être directement associée à votre marque si vous en abusez.

 

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Alors faut-il utiliser les clickbaits ?

 

Si l’optique est de générer des revenus en usant de techniques vraiment trompeuses, la réponse est simple et je suis sûr que vous la trouverez par vos propres moyens.

En revanche, il serait simple de mettre tous les problèmes sur le dos des pièges à clics. De fait, comme nous venons de le voir, le clickbait est un bon moyen d’attirer l’attention sur des plateformes où la concurrence et rude entre les contenus et où l’attention des internautes y est très faible. Donc si le contenu est de qualité, pourquoi vous priver des titres accrocheurs ?

Il faut tout de même veiller à ne pas user trop souvent de cette méthode pour éviter de ternir l’image de marque véhiculée par vos contenus.

 

L’utilisation de titres racoleurs n’est pas l’unique solution pour améliorer votre taux de clic, présenter les bons contenus aux bons lecteurs en est un autre très efficace sans les inconvénients liés à la pratique du clickbait.

Pour ce faire, vous pourriez par exemple personnaliser vos newsletters en proposant des contenus sur mesure aux lecteurs tout en préservant une éditorialisation des sujets souhaités. C’est la stratégie payante choisie par Ouest-France qui a vu le nombre de sessions générées sur le site par les newsletters augmenter de 40 % grâce à la personnalisation.

Webmarketer chez Mediego, Benjamin fait une veille constante sur des sujets comme le e-commerce / média afin de vous transmettre toute l'actualité et vous renseigner sur les meilleures pratiques de personnalisation.

Benjamin Carro

Chargé de WebMarketing, Mediego

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