Comment optimiser l’heure d’envoi de vos newsletters ?

À de rares exceptions près, les campagnes emailing sont envoyées les mêmes jours de la semaine et à des heures identiques. Il ne s’agit pas toujours d’un choix stratégique, parfois juste pragmatique. Effectivement, beaucoup de marketeurs procèdent à de nombreux tests A/B à des jours et heures d’envoi différents pour optimiser les taux d’ouverture et donc d’augmenter les chances d’obtenir un maximum de clic. En revanche, par manque de temps ou de moyens, des équipes marketing se retrouvent contraintes de suivre les conseils qu’elles trouvent en ligne, mais qui ne collent pas toujours à l’activité de leur entreprise. De fait, un restaurateur a plus de chance d’avoir un maximum d’ouverture juste avant le déjeuner des clients alors qu’un média en ligne aura plutôt intérêt à envoyer ses actualités le matin avant que les lecteurs commencent le travail. En bref, les suppositions ci-dessus sont encore à vérifier. En attendant, nous allons voir comment il est possible d’optimiser et par la même occasion de personnaliser les heures d’envoi de vos campagnes emailing pour qu’elles performent et répondent parfaitement aux habitudes de consommations de vos lecteurs.

Pourquoi devriez-vous optimiser les heures d’envoi de vos newsletters ?

Beaucoup de sujets peuvent vous amener à optimiser les heures d’envoi de vos newsletters par exemple :

• Pour réduire la pression marketing : en règle générale, le choix de l’heure d’envoi d’une newsletter se fait grâce aux études qui montrent les tendances en fonction des marchés et des secteurs d’activité. Cependant, vous n’êtes pas l’unique responsable marketing dans le secteur de la presse en ligne à regarder ces études. Dans ce cas, vous imaginez bien que si les études vous promettent un engagement plus élevé entre 9 h et 10 h sur le secteur des médias, vous ne serez pas seul à envoyer vos newsletters pendant cette plage horaire et c’est là que vos lecteurs pourront ressentir une pression marketing trop forte pouvant les conduire jusqu’au désabonnement tant redouté.
• Pour délivrer la meilleure expérience utilisateur possible : pendant de nombreuses années, les méthodes marketing consistaient à dicter la vision d’une marque pour que les consommateurs s’y adaptent. Maintenant, la tendance s’est largement inversée et c’est aux marques de s’adapter aux habitudes de consommation des abonnés.
• Pour faire progresser les performances de vos newsletters dans le bon sens : nul besoin de tergiverser, si vos lecteurs reçoivent votre newsletter quand ils ont du temps à vous accorder, alors, vous vous assurez de meilleures performances en termes d’ouverture, de clic, de réactivité et cela peut avoir un impact direct sur la monétisation publicitaire de vos contenus si vous êtes dans le secteur de la presse en ligne.
• Pour gagner du temps tout en performant : nous le verrons ensuite, mais bien souvent, l’optimisation des heures d’envoi des newsletters n’est pas manuelle, mais bien gérée par un logiciel qui a une puissance d’analyse supérieure et plus rapide que les humains.

Comment optimiser les heures d’envoi automatiquement ?

Parce qu’optimiser les heures d’envoi de vos newsletters manuellement relève presque de l’impossible, nous allons voir pourquoi dans cette situation l’automatisation est votre meilleure amie.

1. Faites parler les données : pour ce faire, rien de plus simple, choisissez une heure d’envoi qui restera fixe pendant une période. N’oubliez pas qu’il ne s’agit pas de tester pendant 1 journée et de passer à la personnalisation de l’heure d’envoi le lendemain. Bien au contraire, plus la période de récolte des données sera longue, plus les résultats seront fiables pour ensuite optimiser les heures d’envoi. Un autre point important est bien entendu la taille de la base. Effectivement, une base de données de 1 000 inscrits mettra plus de temps pour récolter les données suffisantes qu’une base de données comptant 100 000 abonnés. Pour ce premier test, il peut aussi être intéressant d’observer les moments de la journée où votre site web attire le plus de visiteurs pour essayer d’envoyer les newsletters à ce moment précis, car généralement il s’agit du moment dans la journée où la majorité de vos abonnés sont enclins à vous lire.
   

   Voilà par exemple le type de graphique que les clients Mediego ont à disposition. Dans le cas présent, nous pouvons voir que les deux pics d’ouvertures sont très rapprochés de l’heure d’envoi de l’emailing (entre 7h et 8h). Cela signifie que dans cette situation, les lecteurs ont une plus grande propension à ouvrir la newsletter peu de temps après l’avoir réceptionnée. Cependant, une part significative des lecteurs ouvrent leur newsletter entre 10 h et 11 h (représentant environ 100 000 ouvertures). Ensuite, le nombre d’ouvertures continue de se diluer dans la journée. C’est en espaçant les envois en fonction des heures d’ouverture de ce graphique que les performances d’ouverture et de clic peuvent s’améliorer.

    

2. Faites des tests A/B : en s’inspirant des données extraites de vos précédents envois, votre maileur sera normalement en mesure de vous proposer la personnalisation des heures d’envoi. Avant d’activer cette fonctionnalité et de la rendre disponible sur toute votre base, je vous conseille de faire un A/B test. Il consiste à séparer votre base de données en deux et de procéder de la manière suivante. La première moitié recevra la newsletter à heure fixe (de préférence à la même heure qu’habituellement). Quant aux individus de la deuxième moitié, ils recevront leur newsletter à des heures différentes en fonction de leurs habitudes de consommation analysées pendant l’étape précédente. À partir de ce moment, il est important comme dans la première étape, d’attendre suffisamment longtemps pour que les différences positives ou négatives soient représentatives et de s’assurer que les deux populations restent les mêmes le temps du test.
   

   Dans cet exemple, une newsletter qui était habituellement envoyée le matin (entre 7h et 8h) montre de meilleurs résultats concernant l’ouverture en début de soirée. Voilà pourquoi personnaliser les heures d’envoi en fonction des habitudes de chacun de vos lecteurs peut s’avérer très intéressant.

    

3. Analysez les résultats et prenez les bonnes orientations stratégiques : si les résultats sont à la faveur de la personnalisation alors, essayez de passer progressivement à la personnalisation de tous vos envois. Si au contraire, les résultats ne sont pas probants, remettez en question la durée de votre A/B test, les échantillons d’abonnés utilisés pour ce test ou alors dites-vous que vous êtes le meilleur, car vous avez remporté la victoire contre une machine ce que même Lee Sedol n’a pas réussi.

Chez Mediego, nous travaillons dur pour personnaliser entièrement l’expérience de vos lecteurs. Le groupe Publihebdos et Ouest-France mettent à profit leurs contenus en utilisant la personnalisation des newsletters et ils témoignent juste ici :

• Ouest-France, +40 % de sessions générées avec les newsletters personnalisées
• Publihebdos : X3 de taux de clic avec les newsletters personnalisées