Solution d’emailing et de personnalisation quelles complémentarités ?

par | ‘Fév 1, 2019’ | Emailing, Média

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Vous travaillez au sein du département marketing d’un média en ligne et vous rentrez d’un déjeuner avec vos confrères convaincus que l’emailing est un canal formidable, car :

  • vous maitrisez parfaitement les envois
  • vous disposez d’un volume conséquent de données et de contacts
  • les coûts d’acquisition sont raisonnables (voir faibles) par rapport aux autres canaux de diffusion que vous utilisez
  • vous pouvez personnaliser vos newsletters à souhait

 

En parlant de personnalisation, vous êtes mitigé sur ce point, car vous pensez utiliser une solution d’emailing aux multiples compétences (personnalisation comprise). La concurrence entre les solutions d’emailing fait rage, à celui qui aura le plus de fonctionnalités avec une devise : des prix défiants toute concurrence. Parmi ce panel de fonctions plus ou moins sophistiquées, on retrouve souvent la personnalisation. Dans les faits, il n’en est rien, enfin, c’est à vous d’en juger. Ce qui est souvent appelé personnalisation consiste à appeler les abonnés par leur prénom. Mais que faire, si vous ne disposez que de l’adresse email ? Ma réponse est simple, utilisez la personnalisation ou plutôt les recommandations personnalisées, mais en passant par des experts en la matière.

 

Qui dit faire appel à des entreprises spécialisées dans les recommandations personnalisées par email ne rime pas avec changement obligatoire de votre solution d’envoi d’emailing. Au contraire, si votre système est en place et que vous en êtes satisfait, la solution que vous choisirez pour ajouter la « brique » personnalisation peut parfaitement s’intégrer à votre solution d’emailing déjà en place.

 

Comment une solution d’emailing et une solution de personnalisation peuvent se compléter et fonctionner en parfaite symbiose ?

La récolte de données

Premier point, non des moindres sur lequel tout le reste repose :

Les données récoltées par les solutions emailing sont (dans la plupart des cas) restreintes aux KPIs des campagnes emailing. Il n’y a pas de suivi des lecteurs sur le web, ou sur mobile. En d’autres mots, quand l’abonné sort de la newsletter, les solutions d’emailing ne sont pas en mesure de récolter des informations et donc de comprendre le comportement des internautes.

C’est tout l’inverse avec la personnalisation, car comme vous vous en doutez, la récolte de données utilisateur est une étape cruciale pour ensuite être en mesure de proposer des contenus adaptés aux attentes des lecteurs. Chez Mediego, nous attribuons à chaque nouvel internaute un identifiant qu’il conservera dans le temps. À chacune de ses connexions sur le site web d’un client, son profil de navigation est complété. Mais là où nous allons plus loin, c’est que nous sommes en mesure, de faire concorder ces identifiants uniques avec d’autres données, par exemple l’adresse email des lecteurs.

Un avantage indéniable donc, puisque tout en conservant votre outil d’envoi de newsletters, vous pourrez profiter des données récoltées par la solution de personnalisation choisie et elles profiteront à votre logiciel d’emailing puisque les performances de vos campagnes évolueront positivement.

 

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L’acquisition d’abonnés

Avant d’envoyer un email ou même de parler de personnalisation, l’important est de disposer d’une base de données qualifiée. Dans cette optique, bon nombre de solutions emailing proposent la gestion des formulaires. Vous paramétrez votre formulaire et les informations à demander aux visiteurs (email, nom, prénom, etc.), puis vous placez le code (souvent iframe) sur votre site pour que le formulaire s’affiche. Si vous n’y connaissez rien au développement web, c’est donc une proposition très intéressante puisque cela ne demande pas de connaissances particulières dans les langages de développement.

Si c’est une proposition intéressante, le mieux reste de pouvoir proposer ces formulaires aux personnes les plus susceptibles de les compléter. Typiquement, si le lecteur est déjà dans votre base et est abonné à la newsletter quotidienne, il ne faudra pas lui proposer de se réinscrire à cette même newsletter, mais plutôt à une autre. C’est là que la personnalisation intervient. Vous pouvez l’utiliser pour proposer le bon formulaire aux bonnes personnes. Cela diminuera l’agacement des lecteurs et augmentera par la même occasion le taux de conversion.

 

La gestion et l’édition des templates

L’édition de templates est une fonctionnalité dont les utilisateurs ne peuvent plus se passer. Elle permet à tous les utilisateurs de créer (sans nécessiter de compétence en développement web), alimenter en contenu et de diffuser des newsletters et autres emails (transactionnels, promotionnels, etc.). Le tout en respectant les différentes règles d’affichage des services de messagerie (Gmail, Outlook, etc.) et les spécifications liées aux matériels (ordinateur, mobile, tablette).

Si cette fonctionnalité est très plébiscitée par les utilisateurs, on s’aperçoit vite, notamment dans le cadre d’envoi régulier comme des newsletters, que ces templates ont des fonctionnalités limitées. Notamment en termes d’intégration de contenus (d’autant plus, quand vous créez plusieurs dizaines ou centaines de contenus chaque jour) et de travail collaboratif sur l’outil. Avec ce que nous évoquions dans la partie précédente sur la récolte de données, cela semble logique que les mêmes contenus soient envoyés à tous les contacts issus d’une même liste.

Utiliser une solution de personnalisation en complément de votre outil emailing vous permettra de détecter pour chacun des abonnés les contenus qui seront pertinents à proposer. Une fois les bons contenus identifiés, une solution de personnalisation est en mesure de recommander dynamiquement et en fonction du profil de chacun de vos lecteurs les bons contenus, actualités, etc. Tout en suivant parfaitement les emplacements dédiés aux articles personnalisés dans un template (même conçu sur une solution emailing).

Pour résumer, les outils emailing sont très bien conçus pour gérer et créer des templates correspondants à vos besoins marketing, éditoriaux ou encore graphiques. Mais la gestion des contenus ce n’est pas leur point fort ce qui est paradoxal, car d’après ces mêmes solutions, l’emailing de masse est révolu depuis longtemps. La personnalisation permet d’enterrer définitivement l’emailing de masse en adaptant le contenu des emails dynamiquement pour chaque lecteur.

 

Les envois

Un des succès rencontrés par les solutions emailing est induit par cette étape. Effectivement, la gestion des envois est plus complexe qu’il n’y paraît. Si l’utilisateur d’une solution emailing n’a qu’à appuyer sur un bouton pour envoyer des emailings, c’est parce que derrière, il y a un système bien huilé pour assurer une délivrabilité maximum.

Difficile de faire des généralités concernant les solutions de personnalisation, car les offres sont nombreuses et différentes. En revanche, sachez que chez Mediego, nos systèmes s’intègrent simplement à vos outils emailing. Mais nous avons pensé à tout, si vous n’avez pas de solutions définitives, nous sommes également en mesure de gérer les envois à votre place. À titre indicatif, nous envoyons quotidiennement plus de 350 000 newsletters, le tout en délivrant des contenus entièrement personnalisés.

En résumé, notre solution de personnalisation des emailings fonctionne en harmonie avec la plupart des solutions emailing présentes sur le marché.

 

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Les KPIs

Comme vous le savez, les KPIs sont indispensables et cela n’échappe pas aux emails marketing, newsletters, etc. Qu’il s’agisse de déterminer les campagnes ayant le mieux fonctionné ou l’élément réduisant votre taux d’ouverture, les KPIs permettent de figer les résultats obtenus dans un objectif d’amélioration continue. Les outils emailing permettent de retrouver toutes les statistiques intéressantes concernant notamment, les ouvertures, les clics, la délivrabilité, etc.

En plus des données présentes dans votre solution d’emailing, en utilisant notre solution de personnalisation, vous pourriez avoir accès à d’autre KPIs intéressant, voici 2 exemples :

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Sur ce graphique, nous voyons que la newsletter concernée est constituée de 20 emplacements (c’est-à-dire qu’il y a en tout 20 articles). Ce n’est pas mentionné sur le graphique, mais le premier emplacement est réservé à la « Une » (article choisi par l’équipe éditoriale et qui est le même pour tous les abonnés). Les 19 articles suivants sont des articles recommandés par nos algorithmes. On peut observer que le 2ème emplacement à générer plus de clics (sur la période) que la « Une » alors que l’emplacement est pourtant réduit par rapport à la « Une ». Comme les lecteurs ont tous des newsletters différentes, l’intérêt du graphique est de montrer la pertinence des recommandations et les performances des emplacements destinés aux recommandations.

 

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Ici, on voit le top 10 des articles les plus cliqués (pour des raisons de confidentialité, ils ont été anonymisés). Pour faire le lien avec le graphique précédent, on parle d’articles recommandés donc ils ont été placés entre les emplacements 2 et 20 dans la newsletter personnalisée. Il est possible de voir le nombre de recommandations par article, mais un même article n’est pas toujours au même emplacement dans la newsletter (cela dépend du profil de l’abonné).

 

Pour résumer, les solutions d’emailing et de personnalisation sont complémentaires, car toutes ont comme devise de vous faire atteindre vos objectifs tout en proposant une expérience utilisateur optimale à vos abonnés. Ces deux types de solutions se complètent, alors si vous souhaitez en savoir plus notre solution de personnalisation des newsletters, nous serions ravis de vous faire une démonstration des fonctionnalités dont vous pourriez profiter.

Webmarketer chez Mediego, Benjamin fait une veille constante sur des sujets comme le e-commerce / média afin de vous transmettre toute l'actualité et vous renseigner sur les meilleures pratiques de personnalisation.

Benjamin Carro

Chargé de WebMarketing, Mediego

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