Newsletter : choisir une formule transactionnelle ou classique ?

Campagnes marketing classiques ou transactionnelles ? Cette question nous est souvent posée dans le cadre des amorçages des projets de personnalisation des newsletters. Jusqu’alors, il était coutume de choisir un abonnement classique sous-entendu d’envoi de masse pour délivrer des newsletters. Nous allons voir les limites de ce choix notamment quand il s’agit d’envoyer des newsletters personnalisées à votre lectorat.

Avant tout, commençons par décrypter l’email transactionnel et l’envoi dît de masse.

Qu’est-ce que l’email transactionnel ?

Véritable cheval de Troie pour le bon fonctionnement des sites web et applications, les emails transactionnels font partie intégrante du quotidien des lecteurs/acheteurs :

• Confirmation d’inscription
• Confirmation d’achat
• Relance de panier abandonné
• Réinitialisation d’un mot de passe
• Newsletters personnalisées
• etc.

Autrement dit, l’email transactionnel est envoyé à un internaute pour faire suite au déclenchement d’un événement. L’email transactionnel prend donc appuie sur le contexte. Un événement peut aussi se traduire par le comportement d’un internaute qui aurait par exemple effectué plusieurs lectures sur une même thématique.

Pour résumer, l’email transactionnel consiste à faire du 1 to 1.

Nous venons de caractériser les formats d’emails transactionnels les plus couramment rencontrés en ligne.

Après avoir identifié les différences entre les emails de masse et les emails transactionnels, nous verrons que les formules transactionnelles n’ont pas pour seule vocation de faire des relances de paniers abandonnés, etc., mais peuvent s’avérer très utiles dans le cadre d’envois de newsletters.

Et l’email de masse ?

C’est l’emailing au sens le plus sommaire que nous connaissons depuis l’arrivée du web dans les foyers. L’emailing de masse consiste à envoyer une offre identique à une liste d’abonnés sans segmentation ni personnalisation. Autrement dit, les données sur le comportement d’un internaute ne sont pas comptabilisées ou du moins ne sont pas utilisées pour le déclenchement de l’envoi d’un email.

 

Quelles différences entre email transactionnel et email de masse ?

D’un côté, un email est envoyé à la suite d’une action ou d’un événement réalisé par l’internaute. De l’autre, nous retrouvons les campagnes dites « classiques » (ou de masses) pour lesquelles les événements déclenchés en ligne ne comptent pas (ou peu) et qui généralement apportent une valeur ajoutée moindre aux cibles.

Une autre différence notable, la majorité des emails transactionnels sont attendus par les internautes. Par exemple un email transactionnel permettant de confirmer un achat ou de réinitialiser un mot de passe. Si ces emails n’arrivent pas à destination, cela compromet le bon fonctionnement de votre site web (ou application) et peut même devenir un problème d’ordre juridique.

 

Faut-il abandonner définitivement l’email marketing de masse ?

Notez que mon objectivité sur le sujet est contestable. De fait, chez Mediego nous sommes spécialisés dans les recommandations personnalisées notamment par email. C’est un levier formidable pour recommander des contenus en fonction des intérêts et comportements des lecteurs. De mon point de vue, les emails devraient tous être personnalisés. Précisons que je parle ici de personnaliser le contenu et non d’ajouter des variables permettant d’appeler les abonnés par leur prénom/nom.

D’un point de vue technique, l’email de masse (dans le sens élémentaire du terme) et la personnalisation ne sont pas compatibles. De plus, les chiffres parlent d’eux-mêmes, sur des centaines de milliers de newsletters envoyées quotidiennement pour le compte de nos clients, nous constatons que les newsletters personnalisées arrivent facilement à doubler le taux de réactivité ainsi que le taux de clic.

Pour répondre clairement à la question, je dirais que l’email marketing de masse est dépassé (depuis plusieurs années maintenant) et que les emails devraient tous être personnalisés. Réfléchir à l’expérience que vous souhaitez délivrer à vos abonnés est l’essence même de votre réussite marketing et choisir la formule d’envoi d’email en conséquence l’est tout autant !

Dans quelles situations une formule transactionnelle est-elle indispensable ?

Les situations nécessitant une formule pour les emails transactionnels sont diverses et variées. Du reste, si vous êtes e-commerçants, l’email transactionnel est indispensable notamment pour valider les commandes, faire des relances pour les paniers abandonnés, etc. en d’autres termes, votre business en dépend.

De même, si vous êtes plutôt familier de l’envoi de newsletter, comme les acteurs de la presse en ligne le sont, là aussi les emails transactionnels font sens. Souvent, les newsletters représentent un levier d’acquisition non négligeable pour les médias, pour autant, beaucoup font encore des newsletters de façon très classique. C’est-à-dire que la newsletter est créée et les articles présents sont les mêmes pour tous les lecteurs. Là, une formule classique d’email de masse est suffisante.

Si par contre, vous souhaitez tirer parti de vos newsletters à des fins de génération de trafic ou même pour augmenter le nombre d’abonnements, alors la personnalisation s’impose et dans ce cas une formule transactionnelle est indispensable puisque le contenu envoyé aux abonnés différera en fonction des comportements des lecteurs et des affinités sur les différents sujets que vous proposez.

Avant de passer à la suite, voyons dans l’exemple suivant comment une formule transactionnelle peut changer votre point de vue sur l’utilisation des newsletters :

Vous travaillez pour une marque de la presse en ligne, la newsletter est un canal d’acquisition que vous maitrisez, mais vous aimeriez l’optimiser pour qu’elle attire davantage de trafic sur votre site web.

En outre, votre principal objectif pour cette nouvelle année est de doubler (soyons ambitieux !) les ventes d’abonnements payants aux lecteurs. Après quelques analyses, vous constatez que ce sont en grande majorité les lecteurs les plus actifs qui s’abonnent à votre formule payante. Donc proposer plus d’articles payants aux abonnés les plus actifs pourrait accélérer le processus d’abonnement à votre formule payante.
Pour les lecteurs les moins actifs, le procédé inverse est envisageable. C’est à dire, diminuer le nombre d’articles payants pour augmenter les chances d’interactions avec vos contenus jusqu’à ce que les lecteurs changent de statut et deviennent actifs donc plus enclins à payer un abonnement.

Ce type d’automatisation et surtout de personnalisation nécessite d’ajuster les types de contenus en fonction des comportements et des affinités des inscrits à la newsletter pour qu’ils profitent d’une expérience de lecture personnalisée.

 

Email transactionnel et email de masse dissociez le routage

La délivrabilité des emails marketing est la colonne vertébrale de votre réussite marketing par email. Sans délivrabilité, pas de vente d’abonnement, pas de revenus publicitaires, pas de trafic généré (du moins, pas depuis ce canal). Autrement dit, c’est toute l’organisation d’une marque qui est bouleversée.

En parlant de revenus publicitaires : il n’y a pas que sur votre site web ou votre application mobile que vous pouvez générer des revenus liés aux affichages publicitaires. Envisager de monétiser vos newsletters en y insérant des publicités natives fait sens.

L’emailing de masse peut fortement affecter la réputation d’un expéditeur aux yeux des fournisseurs de messagerie. C’est pourquoi, si vous envoyez régulièrement des campagnes marketing de masse, vous devriez fractionner votre routage et dissocier les campagnes de masse des emails transactionnelles.

Dès lors, si vos emails marketing de masse nuisent à votre délivrabilité, ils n’affecteront pas vos newsletters personnalisées et autres emails transactionnels nécessaires au bon fonctionnement de vos services.

 

Quelques exemples d’emails transactionnels

Newsletter personnalisée

Avant d’évoquer les exemples plus classiques, car plus connus, voilà un parfait exemple de ce qu’il est possible d’envoyer à vos inscrits avec l’email transactionnel. Une newsletter entièrement personnalisée en fonction des intérêts de lectures où le choix des articles est réalisé à la fois par de puissants algorithmes de recommandation et par les choix éditoriaux de la rédaction. De fait, les autres abonnés reçoivent une newsletter aux contenus différents, le tout automatiquement.

Vous ne connaissez pas encore les newsletters personnalisées ? Dans cet article, nous parlons des bénéfices que vous pourriez en tirer. Si vous voulez aller encore plus loin, voici un aperçu des algorithmes de recommandations permettant de proposer aux lecteurs les bons contenus en fonction des centres d’intérêts et préférences de lectures des abonnés (évidemment, l’éditorialisation reste tout à fait possible).

Confirmation de commande

Un exemple qui mérite d’être cité puisqu’ici l’email classique de confirmation est quelque peu modifié pour générer des ventes supplémentaires/complémentaires à la commande passée. Un bloc de recommandation est intégré dans l’email, et ajoute des produits complémentaires à l’achat réalisé ou des produits consultés par l’internaute sur l’application mobile ou sur le site web avant l’achat.

Dans cet exemple, c’est un agenda qui a été commandé sur Amazon. En bas de l’email, trois recommandations sont présentes, on y retrouve des articles semblables à la commande.

Amazon a bien compris que l’email de confirmation de commande est une occasion de générer des ventes supplémentaires. D’autant plus que les emails de confirmation sont attendus par les acheteurs et présentent des taux d’ouvertures bien supérieurs aux emails marketing classiques.

De plus, avec le lien permettant de suivre la livraison de la commande, ces emails sont susceptibles d’être ouverts à de nombreuses reprises laissant par conséquent, le temps à l’acheteur de considérer les recommandations personnalisées.

Réinitialisation d’un mot de passe

Panier abandonné

Nous avons vu les différences entre l’email transactionnel et l’email de masse, mais sachez qu’il est tout à fait possible d’envoyer en masse des newsletters uniques et propres à chacun des lecteurs à condition d’avoir une formule transactionnelle le permettant. Un gain de valeur assuré pour les deux parties puisque les lecteurs sont plus satisfaits des contenus qui leur sont envoyés quotidiennement et les marques voient les performances de leurs newsletters s’envoler au profit de la monétisation des contenus et de l’engagement des lecteurs.