Quels KPIs suivre pour juger de l’efficacité d’une pop-in ?

par ‘Avr 24, 2019’Analyse de données, Banque et assurance, E-commerce, Média, Personnalisation, Segmentation d'audience

Il y a peu, nous avons vu les différents formats d’affichages de pop-ins. Chacun à des caractéristiques qui lui sont propres et vous permettent d’aborder les internautes avec différents angles en fonction notamment : du besoin, de l’objectif marketing, des caractéristiques des cibles (support de navigation). Choisir pertinemment un format de pop-in est crucial pour favoriser l’atteinte des objectifs fixés.

En marketing, il est de notoriété publique que le test and learn est un point de passage obligé. Peu importe les raisons qui vous incitent à utiliser les pop-ins, elles ne dérogeront pas à la règle. Alors, même si vous pensez qu’une smart bar est plus appropriée qu’une welcome mat, vous avez sans doute raison (ce n’est pas moi qui vanterais les mérites d’une pop-in welcome mat). Toutefois, pour en avoir le cœur net, je vous conseille de tester ces deux formats lors d’un A/B test pour voir si les chiffres sont en accord avec votre intuition.

Une fois le test terminé, beaucoup d’aléas peuvent venir perturber les performances de vos pop-ins. C’est pourquoi il est important de choisir quelques indicateurs de performance à suivre régulièrement afin d’adapter le cas échéant le message, le format, le déclencheur de la pop-in concernée.

Pour analyser les performances d’une pop-in, je classerais les indicateurs de performances dans 3 grandes catégories :

  • l’affichage
  • l’engagement
  • la conversion

 

L’affichage : le point de départ sans lequel rien n’est possible

Le nombre d’affichages (ou de vues) de la pop-in est un indicateur précieux pour la suite de vos analyses.

Avant d’analyser des KPIs liés à l’engagement des internautes ou aux conversions générées par la pop-in, il faut avant tout s’assurer que l’affichage se passe selon les règles que vous avez définies. Dans le cas contraire, il vous incombera de comprendre pourquoi la pop-in n’est pas affichée comme souhaité.

Avant d’analyser des #KPIs liés à l’engagement des internautes ou aux #conversions générées par la pop-in, il faut avant tout s’assurer que l’affichage se passe selon les règles que vous avez définies. Cliquez pour tweeter

Les 2 raisons principales :

  • Conditions de déclenchement : Trop strictes ou trop souples, les conditions de déclenchement doivent être murement réfléchies pour maintenir un équilibre constant entre l’atteinte de l’objectif et la pression marketing exercées sur vos audiences.

 

  • Bug: mise à jour de CMS, changement de structure du site, modification d’URL, etc. Les bugs sont monnaie courante donc les pop-ins en place peuvent en être victime.

 

  • AdBlockers : d’après une récente étude publiée par eMarketer, l’utilisation de Adblockers est élevée en France et cela ne devrait pas aller en s’arrangeant. C’est vrai qu’ils permettent de faire beaucoup de tri parmi les messages publicitaires, mais beaucoup d’entre eux bloquent également l’affichage des pop-ins.
    Comparer le nombre de sessions ou visiteurs uniques dans Google Analytics avec le nombre d’affichages d’une pop-in dans votre outil dédié n’est pas toujours pertinent. En effet, des écarts peuvent apparaître et c’est normal puisqu’un Adblocker a souvent pour conséquence de bloquer les pop-ins.
    En revanche, la différence entre le nombre de sessions et le nombre d’affichages peut vous donner un aperçu du nombre de visiteurs utilisant un Adblocker.

 

Les indicateurs d’engagements à suivre

Je l’évoquais dans l’article : « Pop-up et pop-in tout ce que vous devez savoir », certains formats sont plus intrusifs que d’autres, c’est pourquoi il est important de monitorer l’évolution de l’engagement des internautes. Pour ce faire, voici 4 indicateurs permettant d’évaluer la pertinence d’une pop-in en se basant sur l’engagement des audiences sur votre site web. Toutes ces statistiques sont intimement liées et dépendent souvent les unes des autres.

Certains formats de pop-ins sont plus intrusifs que d’autres, c’est pourquoi il est important de monitorer l’évolution de l’engagement des internautes ! Cliquez pour tweeter

1/ Le taux de rebond

Pour savoir si une pop-in a un impact négatif sur la navigation des internautes, l’observation du taux de rebond devrait vous aider (en partie). Effectivement, si vous constatez une augmentation soudaine du taux de rebond sur les pages où la pop-in s’affiche, c’est surement que la pop-in est perçue comme intrusive par les utilisateurs.

À contrario, le taux de rebond peut aussi être amené à diminuer si la pop-in redirige vers une page spécifique. Par exemple, dans le cadre d’un événement exceptionnel comme des portes ouvertes, elle peut être utile pour rediriger votre trafic vers une page dédiée. Si la pop-in est bien ciblée et que le message est clair, les internautes qui cliqueront dessus participeront activement à réduire votre taux de rebond.

Rappel sur le taux de rebond :

Le taux de rebond correspond aux visiteurs n’ayant vu qu’une seule page. Autrement dit, les visiteurs sont arrivés sur un page et puis sont repartis sans continuer d’interagir avec votre site.

 

2/ L’évolution du temps passé sur le site

Méthode de calcul du temps passé sur un site

Le temps passé sur un site web est comptabilisé à l’aide du temps écoulé entre 2 actions (au minimum). Un visiteur qui arrive sur une page puis clique sur un lien (chargeant une autre page) avant de quitter le site aura une durée de session équivalente au temps écoulé entre le chargement de la première page et de la deuxième.

À l’inverse, si un utilisateur atterrit sur une page, mais n’interagit pas avec celle-ci, alors la visite aura une durée nulle, même si l’internaute a pris connaissance de tout le contenu présent sur la page et a en réalité passé deux minutes sur le site.

 

Quel rapport avec les pop-ins ?

Comme évoqué par ailleurs, l’utilisation de certains formats de pop-in n’est pas anodine. À titre d’exemple, les welcome mats coupent les internautes dans leur navigation. C’est pourquoi il est important de comparer le temps passé sur le site avant et après la mise en place d’une pop-in.

Il va de soi que pour cette analyse, il faudra uniquement comparer les pages ou les ensembles de pages concernées par la mise en place d’une pop-in.

De plus, l’analyse de l’évolution du temps de navigation doit être faite sur un nombre de visites suffisamment important pour que les résultats soient significatifs. Je m’explique, si votre site attire 3 millions de visiteurs par mois, seulement quelques jours suffiront à obtenir un volume de trafic permettant de tirer des conclusions sur l’impact d’une pop-in sur le temps passé sur le site. À contrario, si votre site attire 300 visiteurs par mois, il faudra patienter plusieurs mois pour avoir des résultats représentatifs d’une tendance généralisée.

 

3/ L’évolution du nombre de pages vues par session

Pour certains secteurs d’activité (je pense notamment au secteur de la presse en ligne), l’augmentation du nombre de pages vues rime souvent avec augmentation des revenus générés grâce à l’affichage publicitaire. En cas d’augmentation ou de baisse soudaine du nombre de pages vues par session, il est important de comprendre pourquoi les variations sont intervenues. Évidemment, les pop-ins peuvent être une des raisons des variations du nombre de pages vues, c’est pourquoi cet indicateur doit recevoir toute votre vigilance.

Si votre pop-in n’inclut pas un déclencheur en fonction de l’appareil utilisé (ordinateur, tablette, mobile), il est préférable de segmenter votre rapport en y ajoutant le matériel utilisé par vos internautes pour naviguer sur le site. Vous disposerez d’une vision plus fine des variations en fonction de l’appareil utilisé et pourrez ainsi prendre les mesures nécessaires. Attention toutefois à comparer ce rapport avec votre rapport d’origine (sans la pop-in), car des tendances peuvent déjà en ressortir.

Par exemple :

Si vous constatez que le nombre de pages vues par session sur mobile est plus faible que sur ordinateur, la pop-in n’est peut-être pas la cause, c’était peut-être déjà le cas avant d’utiliser une pop-in.

 

4/ Les pages de sorties

Le taux de sortie est un KPI souvent oublié, car il est généralement remplacé ou confondu avec le taux de rebond. Or tous deux ont une différence notoire, le taux de rebond est calculé sur la base d’une page vue par session. À l’inverse, le taux de sortie permet d’identifier les pages ou ensembles de pages qui ont été les dernières visitées avant la sortie définitive d’un internaute. Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, je vous invite à consulter la documentation Google Analytics.

En l’espèce, selon les règles de déclenchement que vous avez instauré pour votre pop-in, la comparaison avant/après pop-in des pages de sorties peut être utile pour déterminer la perception des internautes sur la pop-in. C’est d’autant plus vrai si la pop-in se déclenche uniquement sur des pages définies par exemple : tous les articles qui traitent de l’actualité sur la personnalisation pour la presse en ligne.

 

Les conversions

Il est toujours plus prudent de s’appuyer sur des éléments chiffrés que sur des intuitions. Évidemment, quand on parle de conversions, les pop-ins ne doivent pas déroger à cette règle fondamentale en webmarketing qui consiste à mettre en place un système de tracking fonctionnel pour être en mesure de juger de l’efficacité et, le cas échéant, du retour sur investissement de l’action.

Vos conversions peuvent être différentes d’une pop-in à une autre. Ceci dit, certains reviennent souvent, par exemple :

  • Vue d’une page d’une page clé
  • Envoi d’un formulaire
  • Utilisation d’un code promotionnel lors d’un achat
  • Partage sur vos réseaux sociaux
  • Visite en magasin
  • etc.

 

Comment améliorer les résultats des pop-ins tout en limitant les impacts négatifs sur vos audiences ?

Faire de l’A/B testing

Pour avoir toutes les chances de convertir vos internautes, l’A/B testing est un passage (presque) obligé. Cela permet notamment de comparer les performances entre 2 :

  • objectifs
  • messages
  • boutons d’appel à l’action
  • formats de pop-ins
  • déclencheurs
  • segments d’audience

sur une période prédéfinie ou sur un nombre d’affichages répartis équitablement.

 

Segmentation prédictive

Notre outil de segmentation marketing permet de générer des segments d’audiences aux caractéristiques particulières en fonction des intérêts et du comportement de navigation des internautes. Ces audiences peuvent être élargies puisque nos algorithmes sont capables d’identifier les visiteurs qui se ressemblent dans leur comportement pour toucher un plus grand nombre de personnes susceptibles de convertir (ces extensions sont souvent appelées « audiences lookAlike »).

Une fois vos segments définis, vous pouvez déclencher des pop-ins dans le format que vous avez défini aux visiteurs présents dans le(s) segment(s).

Ainsi, vous augmenterez significativement vos taux de conversion tout en évitant d’importuner vos visiteurs n’étant pas dans le(s) segment(s).

Webmarketer chez Mediego, Benjamin fait une veille constante sur des sujets comme le e-commerce / média afin de vous transmettre toute l'actualité et vous renseigner sur les meilleures pratiques de personnalisation.

Benjamin Carro

Chargé de WebMarketing, Mediego

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