Newsletter et automatisation, un gain de temps évident !

par ‘Oct 3, 2019’E-commerce, Emailing, Média, Personnalisation

Populaire dans les petites et moyennes entreprises, la newsletter automatique représente un gain de temps considérable pour les équipes marketing. En revanche, dans les plus grandes structures où « contenu » est le maître mot, l’automatisation des newsletters n’est pas une mince affaire. De fait, quand une PME produit environ une dizaine d’articles de blog par mois, il est possible de tout agréger en un claquement de doigts grâce au flux RSS et d’envoyer automatiquement les contenus à l’ensemble des abonnés.

Mais, quand est-il chez les professionnels de la création de contenus (je pense notamment à la presse en ligne) où plus d’une centaine d’articles sont créés quotidiennement ? Il est clairement inenvisageable d’envoyer tous les contenus produits au quotidien dans une même newsletter. Voyons comment il est possible de les générer facilement avec Mediego.

 

Pourquoi automatiser vos newsletters ?

Les raisons sont nombreuses et dépendent des processus internes des organisations. Ce que nous voyons le plus souvent, ce sont des délais de création interminables et des équipes marketing et éditoriales tributaires de longues réunions, de prestataires aux compétences contestables ou trop peu réactifs, et pour ne rien arranger, les équipes concernées n’ont pas toujours toutes les clés en main pour mener à bien le projet de création d’une nouvelle newsletter.

Bref, la création d’une nouvelle newsletter n’est pas toujours aussi simple qu’il peut paraître et c’est aussi la raison pour laquelle automatiser le processus est indispensable.

1/ gain de temps

La première raison évidente de l’automatisation des newsletters, c’est le gain de temps. De fait, une fois le design fixé, que tout est mis en forme, paramétré, etc. vous n’aurez plus qu’à centrer votre attention et vos efforts sur le contenu et le cas échéant, sur l’éditorialisation.

Il convient de préciser que le design de la newsletter n’est pas toujours définitif à la première ébauche, en fonction des résultats obtenus après les premiers envois, il faudra l’ajuster et a/b tester certains éléments de la newsletter, car c’est un moyen efficace et fiable de vérifier vos hypothèses.

 

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2/ Régularité

En cette période de rentrée, quel meilleur exemple pour illustrer l’avantage d’envoyer des newsletters automatiques ! Que vous soyez débordé de travail ou toujours en vacances, les newsletters seront envoyées et suivront.

La régularité est très importante dans l’envoi des newsletters, certains clients de la presse en ligne nous ont déjà rapporté des déboires avec des lecteurs qui n’avaient pas reçu leur newsletter à l’heure habituelle. L’automatisation des newsletters est redoutable pour pallier ce genre de problème.

 

 

3/ Collaboration souple et sécurisante :

Pour que chacun puisse apporter sa pierre à l’édifice, une newsletter automatique doit permettre la collaboration.

De fait, malgré l’aspect indépendant qu’on lui prête, elle peut être éditorialisée ou modifiée en fonction des besoins marketing, éditoriaux, techniques, etc.

C’est à ce moment que les erreurs peuvent survenir au risque de créer involontaire un mouvement de panique dans votre organisation. Pour que vous puissiez garder de bonnes relations avec tous vos collègues, nous avons confectionné un système de permission pour que les designers aient accès uniquement au design du template, les journalistes uniquement à l’éditorialisation et ainsi de suite, nous ne voulions surtout pas que notre outil puisse être à l’origine de conflits… 🙂

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Voici un aperçu de la gestion des permissions du dashboard Mediego qui permet de déterminer le rôle des utilisateurs sur chacune des newsletters.

 

4/ Agilité

Le travail en collaboration nécessite de l’agilité :

  • dupliquer des templates pour la création d’une nouvelle newsletter
  • créer de nouveaux flux d’articles à récupérer avant même la création du nouveau template
  • configuration des variables pour les blocs publicitaire avant de récupérer automatiquement les flux d’article

Chaque partie prenante est autonome et avance sur le projet en fonction des priorités sans impacter l’avancement des autres sur la newsletter.

 

Comment automatiser vos newsletters ?

Les outils pour créer une newsletter automatisée sont nombreux, le nôtre s’adresse aux acteurs de la presse en ligne et nous allons voir ensemble les principales étapes nécessaires à sa création sur le dashboard Mediego :

 

1/ Installation du script de tracking :

Générer une newsletter automatique c’est génial, mais si c’est pour envoyer en masse les mêmes contenus à l’ensemble de vos lecteurs cela n’a pas vraiment de sens.

C’est pourquoi le script de tracking (à placer sur votre site web, application mobile, etc.) est indispensable sachant que notre cœur de métier est de développer des algorithmes de recommandation afin de délivrer des solutions clés en main à nos clients de la presse en ligne.

Évidemment, avant de personnaliser les contenus pour chacun des lecteurs il faut récolter des données et c’est pour cela que le script de Mediego est indispensable au bon fonctionnement des newsletters automatisées et personnalisées.

 

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2/ Scrapping ou flux RSS ? Nous vous laissons le choix.

Comme vous vous en doutez, il faut évidemment récupérer les contenus pour être en mesure d’en envoyer dans vos newsletters. Mediego comme la plupart des solutions d’emailing propose l’ajout d’un (ou plusieurs) flux RSS.

Autre solution tout aussi viable, mais quelque peu plus agressive pour vos serveurs : le scrapping. Ce dernier consiste à mettre en place des robots qui ont pour mission de naviguer sur votre site pour en analyser le contenu (comme pourrait le faire Google pour indexer vos contenus) et extraire les données nécessaires pour récupérer par exemple les nouveaux articles et les méta descriptions associées (image, titre, extrait, catégories, etc.).

Donc, en utilisant Mediego, si les flux RSS ne sont pas opérationnels sur votre site dans l’immédiat et nécessitent des optimisations, vous pouvez malgré tout envoyer des newsletters automatiques en optant dans un premier temps pour le scrapping.

 

3/ Création d’un sous-domaine

La délivrabilité des newsletters est un sujet brulant et complexe à maîtriser. Toujours est-il que pour envoyer vos newsletters la création d’un sous-domaine s’impose !

Je m’explique, votre e-réputation est fragile, si vous envoyez régulièrement des campagnes emailings, mais qu’une d’entre elles pose problème, car les bonnes pratiques en matière de délivrabilité n’ont pas toutes été respectées alors, votre e-réputation risque de diminuer.

C’est à ce moment qu’intervient la création de sous-domaines. De fait, si vos campagnes emailings et autres newsletters utilisent un sous-domaine, votre domaine principal ne devrait pas souffrir d’une réputation plus faible sur les newsletters.

Nous vous conseillons également d’utiliser plusieurs noms de domaines pour vos emailings, car si votre newsletter quotidienne a bonne réputation, mais que ce même sous-domaine est utilisé pour relancer votre base de lecteurs inactifs, cela pourrait ternir la réputation du sous-domaine et par effet domino votre newsletter quotidienne.

 

4/ Création de templates

L’automatisation des newsletters passe toujours par la création de templates ou modèles qui seront prédéfinis pour coller parfaitement à vos besoins. Voici un aperçu de l’interface disponible sur l’espace client Mediego permettant la création de templates. Au menu :

  • Ajout de blocs (texte, image, séparateurs, HTML, bouton)
  • Blocs prédéfinis et personnalisables à souhait
  • Articles ajoutés automatiquement (même si ce ne sont pas les articles définitifs, cela permet de donner un aperçu global de ce à quoi ressemble votre newsletter),
  • etc.

Bien entendu, tous les blocs sont paramétrables pour servir votre créativité.

 

5/ Éditorialisation et personnalisation à vous de choisir

Les solutions permettant de créer et d’envoyer des newsletters automatiques sont nombreuses. Pour autant, les fonctionnalités sont souvent limitées (pas de personnalisation).

C’est compréhensible puisque leurs outils doivent être accessibles au plus grand nombre et ne sont donc pas centrés sur un secteur d’activité particulier.

C’est pourquoi cette partie est à ma connaissance uniquement disponible sur l’éditeur de newsletters automatiques Mediego (spécialement conçu et pensé avec et pour les acteurs de la presse en ligne).

  • Choix manuel des articles par emplacement (modification des métadonnées : image, titre, description) comme sur le GIF que vous pouvez voir juste après
  • Choix de personnaliser l’article envoyé dans l’emplacement sélectionné (c’est là qu’entrent en jeu nos algorithmes de recommandation)

Editorialisation newsletter automatique

 

À titre d’exemple : un client Mediego a fait le choix de personnaliser entièrement sa newsletter pour chacun des lecteurs à l’exception de l’article à la « Une » qui est éditorialisé.

Sur un envoi (ce qui représente tout de même plus de 120 000 newsletters personnalisées envoyées), 81 % des lecteurs ont reçu une newsletter unique c’est-à-dire que sur les 120 000 lecteurs ayant reçu leur newsletter plus de 97 000 abonnés ont reçu une newsletter que personne d’autre n’a eue dans sa boîte de réception.

De plus, pour les équipes éditoriales du média en question c’est un gain de temps considérable puisqu’il n’y a qu’un article commun à toutes les newsletters à choisir les autres étant automatiquement choisis par nos algorithmes de recommandation.

 

6/ segmentation

Une fois que votre newsletter est prête, il faut déterminer à qui l’envoyer en fonction de la thématique, des différents abonnements que vous proposez et des caractéristiques des lecteurs.

 

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7/ configuration

Il restera donc à configurer l’aspect technique de la newsletter comme :

  • les UTM à insérer dans les liens pour le suivi de clics
  • les éventuelles variables
  • l’ajout de blocs destinés aux annonceurs ayant payé pour faire de la publicité dans votre newsletter
  • l’adresse d’expédition et de réponse (surtout, n’utilisez pas d’adresses noreply),
  • etc.

 

8/ Gestion des envois

Une fois toutes ces étapes complétées avec succès, il ne vous restera plus qu’à programmer les envois de la nouvelle newsletter. Mensuelles, bimensuelles, hebdomadaires ou quotidiennes, selon l’outil que vous retiendrez pour créer et gérer vos newsletters automatiques, plus ou moins de possibilités vous seront offertes.

envoi newsletter automatique

 

9/ Suivi des performances

Au risque de me répéter, une fois que tout est paramétré et que les premières newsletters automatisées ont été envoyées, il reste tout de même à suivre les résultats obtenus dans l’optique d’améliorer en continu la newsletter.

Tous les outils permettant d’automatiser des newsletters que j’ai rencontrés sur le marché fournissent des statistiques, mais elles sont plus ou moins détaillées et la simplicité d’exploration varie.

 

Vous avez maintenant un aperçu clair des étapes nécessaires pour créer une newsletter automatisée avec Mediego. Il est évident que selon les outils que vous retiendrez, ces étapes peuvent changer, même si elles ont tendance à être généralisées (à l’exception de la partie éditorialisation et personnalisation).

Ceci étant, malgré l’enthousiasme général qui plane sur la libération que représente l’automatisation d’une newsletter, prenez garde de respecter les principes de bases (ci-dessous) nécessaires aux succès de votre future newsletter automatique.

 

Newsletter automatique : les erreurs à ne surtout pas commettre

 

1/ Proposer des contenus qui ont déjà été lus

Une fonctionnalité que peu d’outils d’emailing proposent (mais que les clients Mediego adorent).

Pourtant, même si elle peut paraître anodine au premier abord, elle fait sens si l’article en question est mis en avant (plus que d’autres articles) dans la newsletter puisque vous perdez un emplacement précieux qui pourrait rapporter de nombreux clics.

 

2/ Utiliser une adresse d’expédition « noreply »

Les marques tarissent d’éloges les stratégies marketing omnicanal, pourtant tous les jours je reçois des newsletters envoyées avec une adresse d’expédition commençant par « noreply ».

Je me demande pourquoi les marques concernées utilisent encore ce type d’adresse email pour envoyer leurs newsletters alors qu’il est possible de les contacter sur Twitter, Messenger via des chats en ligne, etc. L’email c’est tout de même la base non ?

Après tout quand nous sollicitons les lecteurs de nos newsletters, ils devraient pouvoir répondre directement par email.

Par la même occasion, si vous souhaitez en savoir davantage sur les nombreux impacts négatifs du noreply, je vous invite à lire l’article : « L’utilisation d’une adresse noreply, la fausse bonne idée ».

 

3/ Prendre à la légère le ciblage

On ne le répètera jamais assez, mais la segmentation (la plus fine possible) est essentielle. Elle représente un élément central dans la réussite de vos campagnes emailing, et il en va de même pour vos newsletters automatiques.

Et oui, newsletter ne rime pas avec « j’envoie ma newsletter à tous mes contacts, car plus il y a de personnes à la recevoir, plus il y aura de clics, et donc de visites sur le site ». D’autant plus que le RGPD est venu mettre un cadre sur toutes ces pratiques. Idem, nettoyer votre base de données régulièrement est un passage obligé pour maintenir vos futurs envois en bonne santé.

 

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4/ Surcharger la newsletter de contenus

Les producteurs de contenus ont tendance à vouloir tout montrer, c’est tout à fait naturel, après tout si un contenu est produit, c’est pour qu’il soit lu par un maximum de personne.

Mais ce n’est pas parce que c’est un comportement naturel qu’il est rationnel ! Une newsletter n’est pas un site web, les contenus doivent être facilement identifiables, cliquables surtout dans le contexte actuel où le mobile prend la part belle à l’ordinateur. Dans tous les cas, Gmail vous rappellera à l’ordre puisqu’il tronque votre email quand le HTML de celui-ci dépasse les 102 ko sur ordinateur.

 

5/ Installer un outil inutilisable

C’est un sujet que nous avons abordé, le choix du bon outil est primordial. Donc avant de vous laisser tenter par un outil de création et d’envoi de newsletter automatique qui fait également couteau suisse, assurez-vous qu’il correspond en tout point à vos besoins.

 

6/ Changer de thématique en cours de route

Si vous proposez plusieurs newsletters sur des thématiques différentes, mais que pour quelques raisons que ce soit vous souhaitez mettre en pause une newsletter tout en conservant les actifs de celle-ci, vous pourriez être tenté de les inscrire à une autre newsletter même si la thématique n’est pas du tout la même.

Je vous conseille fortement de ne pas faire ça, car :

  • Les lecteurs ne comprendront pas pourquoi ils reçoivent une newsletter différente
  • Ce n’est pas RGPD friendly
  • C’est une méthode trompeuse

 

Désormais, vous avez toutes les clés pour créer une newsletter automatique.

Si vous pensez que vos besoins correspondent aux fonctionnalités que vous avez aperçues précédemment dans cet article, sachez qu’il y en a encore beaucoup d’autres à découvrir. Alors, demandez une démonstration de notre outil, nous serions ravis de vous le présenter et vous pourriez peut-être apporter votre pierre à l’édifice pour le rendre encore plus attractif.

Webmarketer chez Mediego, Benjamin fait une veille constante sur des sujets comme le e-commerce / média afin de vous transmettre toute l'actualité et vous renseigner sur les meilleures pratiques de personnalisation.

Benjamin Carro

Chargé de WebMarketing, Mediego

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