La personnalisation, l’un des nouveaux défis du secteur bancaire

par | ‘Jan 23, 2017’ | Banque et assurance, Personnalisation

Le secteur bancaire est en pleine croissance[1] et affiche une augmentation de sa valeur de plus de 50% en cinq ans (50 premières banques américaines) mais n’est désormais plus épargné par l’ubiquité du numérique qu’il devient indispensable d’intégrer entièrement dans les processus marketing et commerciaux.

 

Un secteur challengé

 

 Ce nouveau contexte révolutionne et challenge quotidiennement le secteur. Alors même que le numérique continue de révolutionner la vie des utilisateurs et leur manière d’interagir avec la majorité des secteurs, du e-commerce à la santé, de la banque à la culture ou encore avec leurs amis, le secteur bancaire  est en pleine transformation pour appréhender ces transformations profondes. C’est d’autant plus important que les clients de demain, les « digital natives » ou millennials, représentent aujourd’hui un segment très significatif des clients,  et exhibent des habitudes très différentes de celles de leurs parents et de leurs grands-parents. Leur interaction avec les banques est presque qu’exclusivement  numérique et mobile et  complique singulièrement la tâche des banques pour proposer de nouveaux  services : ces clients ne viennent pas en agence, il faut les atteindre sur leur mobile ou leur laptop par une offre pertinente et différentiée. Un autre élément majeur qui bouscule le secteur bancaire traditionnel est la concurrence croissante de la banque en ligne qui correspond aux habitudes de cette nouvelle catégorie de clients en passe de devenir majoritaire.

 

En outre, il existe un décalage certain entre la perception que les banques ont de leurs relations avec leurs clients et celle des clients eux-mêmes. Ainsi quand 43% des institutions financières ont l’impression que leurs clients pensent que leur banque pense d’abord aux intérêts des clients dans leur relation commerciale, seuls 34% des clients partagent cet avis, ou encore 20% des clients se voient comme des numéros quand seulement 10% des institutions financières pensent que leurs clients ont cet avis (cf. tableau ci-dessous) .

 

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[1] Report : The State of the Financial Services Industry 2017 TRANSFORMING FOR FUTURE VALUE. Oliver Wyman

 

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La clé : transformer radicalement la relation client

Les algorithmes d’analyse et de prédiction, aussi appelés intelligences artificielles,  sont d’excellents moyens d’atteindre ces nouveaux objectifs et peuvent comprendre et analyser des volumes gigantesques de données clients (interactions, comportement de consommation, navigation, etc.) rapidement et plus efficacement qu’aucun humain ne sera jamais capable de le faire, ce sont là des outils puissants pour le secteur bancaire du futur.

Il existe de nombreuses approches pour profiter du numérique et des données disponibles dans le secteur pour améliorer la relation avec ses clients comme la communication en temps réel, le développement de nouvelles interfaces, de nouvelles méthodes de paiement (i.e blockchain), la « gamification » des services qui consiste à rendre ludique l’interaction avec ses clients et remporte un grand succès auprès des millenials en particulier ou encore la capacité à détecter en temps réel les besoins de ses clients afin de leur proposer la meilleure offre au meilleur moment : c’est la personnalisation et c’est l’un des enjeux majeurs de 2017 pour le secteur.

 

Un outil incontournable : la personnalisation

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Les outils de personnalisation consistent  aujourd’hui à collecter les données des clients, afin d’ « apprendre »  de ces comportements pour être capable de proposer le bon produit, au bon moment à la bonne personne. Si ces techniques sont encore trop souvent appliquées manuellement et sur un ensemble de données très réduit, les algorithmes de personnalisation peuvent aujourd’hui les mettre en œuvre de manière infiniment plus rapide, de capturer les données « cachées » et d’être ainsi évidemment efficaces et pertinent. C’est la clé pour fidéliser ses clients et en engager de nouveaux.Ces nouveaux outils de marketing prédictif peuvent être instanciés à de nombreux niveaux dans le marketing bancaire et permettre de :

 

  • Proposer à un client le service qui lui convient, sur le Web ou par email en adaptant le contenu (web ou email) automatiquement à la personne en train de naviguer ou d’ouvrir son email.  Selon Brett King, CEO de Moven, la capacité à fournir en temps réel la bonne recommandation dans la banque connectée sera l’une des prochaines « ruptures » technologiques du secteur, car elle est aujourd’hui difficile à mettre en oeuvre par des hommes (Narrative Science, 2016). Les banques en effet ont aujourd’hui tendance à envoyer la même communication à l’ensemble de leurs clients par de l’emailing de masse par exemple.
  • Définir dynamiquement à quel  segment de clients à cibler pour une campagne marketing et à adapter ce segment dynamiquement en temps réel en fonction  de l’activité des clients par opposition aux campagnes marketing qui tendent à envoyer leurs nouvelles offres soit à l’ensemble de leurs clients soit à un segment basé sur des données statiques qui ne reflètent pas nécessairement leurs besoins courants.
  • Proposer un outil puissant d’interaction aux conseillers en leur fournissant pour chaque client de leur base ses préférences et les produits et services qui correspondent à ses attentes.

 

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La plupart des acteurs du secteur sont encore timides quant à l’adoption de ces techniques dans leurs processus et n’en sont qu’aux stades préliminaires de leur intégration pour des raisons souvent liées à la peur des défaillances, la législation en matière de données ou encore la peur d’enfermer leurs clients dans des bulles spécifiques. Pourtant ces services sont aujourd’hui fiables, l’anonymisation ou la sécurité des données peut être assurée et surtout l’algorithmique et la dynamique associée permet des segments beaucoup plus perméables et dynamiques que les techniques de segmentation traditionnelles qui reposent majoritairement sur des données statiques.

 

L’un des freins majeurs dans le secteur reste l’absence de personnel spécialisé dans la collecte de données et  leur analyse (selon une recherche effectuée par Narrative Science, 2016). Cet écueil peut être surmonté en confiant ce processus à des sociétés fournissant ces services. Ce tournant est nécessaire pour le secteur pour qui mettre le client au centre des processus marketing vient de passer du « nice to have » au « must have »  pour une efficacité accrue, une réduction des coûts et une croissance plus forte.

 

« A satisfied customer is the best business strategy of all.”– Michael LeBoeuf

 

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CEO et cofondatrice de Mediego, Anne-Marie a eu auparavant une carrière académique (ancienne directrice de recherche à INRIA) dans le domaine de l'informatique. Elle saura vous apporter des connaissances techniques et vous transmettre sa passion pour les algorithmes de recommandation.

Anne-Marie Kermarrec

CEO, Mediego

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