Pré-header : indispensable mais souvent oublié !

par | ‘Jan 18, 2019’ | E-commerce, Emailing, Média

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Pendant mes études, j’entendais (très) régulièrement « Vous n’aurez jamais une seconde chance de donner une première bonne impression », c’est la raison pour laquelle nous devons vraiment parler aujourd’hui de l’importance du pré-header en emailing. Curieusement, il est souvent (si ce n’est pas systématiquement) oublié ou délaissé par les marqueteurs et entreprises. Il est pourtant indispensable pour vos envois de newsletters ou campagnes emailing. J’entends par indispensable qu’il joue un rôle clé dans les performances que vous obtiendrez. Il va de soi qu’un pré-header non optimisé n’est pas un composant bloquant (techniquement parlant) pour l’envoi d’une newsletter. Vous pouvez parfaitement envoyer une newsletter sans pré-header puisque celui-ci sera renseigné automatiquement. Cependant, il est dommage de ne pas profiter de ses potentiels bienfaits ou de laisser les fournisseurs de boite de messagerie ajouter l’accroche automatiquement. Avant d’entrer dans le vif du sujet, voyons d’abord ce qui est appelé un pré-header (ou une en-tête) en emailing. « «  `

Qu’est-ce que c’est ?

Pour ceux qui ne savent pas encore ce qu’est un pré-header (aussi appelé en-tête), sachez qu’il s’agit de l’extrait de la première phrase de texte présente dans le corps de l’email. La taille d’affichage du pré-header varie en fonction des fournisseurs de messagerie (Gmail, Outlook, etc.) et du matériel utilisé (smartphone, ordinateur, tablette) par les lecteurs pour ouvrir leur service de messagerie.

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Le pré-header de la newsletter Euronews est en lien avec le contenu de la newsletter, et apporte des informations complémentaires à l’objet de la newsletter.

  En règle générale, la taille du pré-header est plus grande sur mobile (par rapport aux ordinateurs). Alors, quand on sait que : sur la totalité des emailings envoyés dans le monde, près de la moitié sont lus sur mobile (49,1 % pour être précis), on saisit d’emblée l’importance de soigner le pré-header au même titre que l’objet et le corps de l’email. Beaucoup d’entreprises ne prennent pas le soin de rédiger un pré-header digne de ce nom. Qu’il s’agisse d’un simple oubli ou d’un manque de connaissance sur le sujet, c’est regrettable puisque cette manipulation est un jeu d’enfant, et l’impact potentiellement très important.  

 

Quel impact sur vos statistiques ?

Même si cela paraît évident, soigner le pré-header aura un impact direct sur le nombre d’ouvertures et de facto sur le taux d’ouverture, mais une fois que les lecteurs auront accédé au contenu de votre emailing, le pré-header n’aura plus d’effet sur vos statistiques. C’est l’approche logique. Pour aller plus loin, on peut aussi imaginer qu’un pré-header non optimisé (même s’il est compliqué de savoir qui aurait ouvert ou non si le pré-header avait été correctement rempli) peut avoir un impact sur le nombre de clics. L’ouverture d’un emailing est le résultat d’une combinaison gagnante entre l’expéditeur, l’objet et le pré-header, mais si l’un d’eux est absent, le nombre de clics par effet boule de neige peut littéralement chuter. En résumé, la première phrase de votre newsletter peut avoir un impact direct sur le nombre d’ouvertures de vos campagnes emailing et si les ouvertures ne sont pas au rendez-vous, le nombre de clics n’en sera que diminué.  

 

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Comment le modifier ?

Pour le remplacer, rien de plus simple. Il vous suffit de rédiger votre phrase d’accroche et de la placer au plus haut dans votre email. Autrement dit, elle doit être le premier contenu visible à l’ouverture de votre newsletter avant le lien souvent présent ‘Ouvrir cet email dans votre navigateur’.

Attention : votre phrase d’accroche peut être automatiquement complétée avec les attributs ALT de vos images (par exemple avec le texte de l’attribut ALT de votre logo). Pour éviter cela, placez toutes vos images après la première ligne de texte que vous souhaitez voir apparaître à côté de l’objet de votre newsletter.

Sur la plupart des solutions d’emailing, changer le corps d’un emailing est d’une facilité déconcertante, il vous faudra donc ajouter un bloc texte le plus en haut possible et le tour sera joué.  

 

5 exemples de pré-header à suivre

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La newsletter de Flint Média : l’objet est soigné et l’en-tête interpelle le lecteur puisqu’il est appelé par son prénom

 

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Flywheel est une solution permettant d’installer un site WordPress en local en quelques clics. C’est ce que l’email souhaite nous rappeler. L’objet place le contexte en quelques mots et le pré-header vient le compléter naturellement.

 

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La newsletter quotidienne de Medium : ici, on m’annonce que cette newsletter a été conçue pour moi avec des articles sélectionnés pour mon profil.

 

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La newsletter quotidienne Ouest-France : l’objet rappelle que cette newsletter contient les informations du jour et dans le pré-header, Ouest-France propose un aperçu des sujets du jour.

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Ici, la frontière entre l’objet et l’en-tête de l’emailing est mince, tous deux annoncent les sujets à retrouver dans la newsletter.

 

Et 3 exemples à ne pas suivre

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Pourquoi mettre une date alors qu’elle est systématiquement visible (sur Gmail) sur chaque email reçu ?

 

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L’exemple le plus facile à trouver, car beaucoup font l’erreur de laisser le lien ‘ouvrir cet email dans le navigateur’ en en-tête.

 

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Le contenu est très intéressant. Dommage que l’objet soit dupliqué dans l’en-tête

 

6 conseils pour rédiger des pré-headers prospèrent

  • Appeler à l’action : en utilisant un verbe pour inciter à l’action, vous orienterez la décision du lecteur dans le sens que vous souhaitez. Sachant qu’ici, l’objectif est que l’internaute ouvre la newsletter, vous pourriez par exemple commencer votre phrase d’accroche par ‘Découvrez maintenant…’.

 

  • Utiliser des emojis : évidemment, vous n’êtes pas seul à solliciter vos lecteurs par le biais du canal email. Souvent, ils font face quotidiennement à un flot incessant d’informations et de sollicitations. Sachant que votre newsletter ne restera pas longtemps en première place dans la boite de réception de vos lecteurs et pour éviter que votre emailing ne soit perdu parmi les autres emailings, utiliser des emojis présente l’avantage d’attirer l’œil des lecteurs. Attention cela dit à les utiliser avec modération pour ne pas être considéré comme un spammeur.

 

  • Résumer l’information et teaser le contenu : avez-vous tendance à ouvrir une newsletter si vous ne savez rien sur le contenu avant de l’ouvrir ? Cela vous paraît logique, mais une question me vient à l’esprit : pourquoi recevons-nous encore des newsletters avec un pré-header que nous avons déjà tous croisé ‘Ouvrir cet email dans votre navigateur’ ? C’est bien de proposer d’ouvrir un email dans un navigateur, mais cette mention n’a pas sa place ici.

 

  • A/B tester les meilleures formules pour vos pré-header : au même titre que sur le web, dans une application mobile ou encore sur les newsletters, l’A/B testing est un moyen redoutable pour comparer l’efficacité de pré-header différents. Même si vous changez vos en-têtes à chaque campagne, il est possible de partitionner votre base de lecteurs en trois (à condition que la taille de votre base de données le permette, car partitionner une base en trois pour un total de 30 contacts n’a pas de sens). Par exemple, vous hésitez entre 2 en-têtes différentes, alors, vous pouvez tester les deux versions en envoyant vos deux versions à vos deux premières partitions sélectionnées pour les tests (ces deux bases réunies comportent moins de contacts que la troisième base de contacts). Observez les résultats obtenus et sélectionnez le plus performant pour les envois restants (troisième partition avec le plus gros volume de contacts).

 

  • Compléter les informations de l’objet : par expérience, je sais que rédiger un objet performant n’est pas évident sachant que le nombre de caractères n’est pas extensible et que chaque fournisseur de messagerie applique un nombre de caractères différents. Ces difficultés à rédiger un objet court, simple, et performant, peuvent être facilement surmontées si l’en-tête de la newsletter est en lien avec l’objet et qu’ils deviennent tous deux complémentaires. L’exemple Euronews illustre bien la complémentarité entre l’objet et l’en-tête, l’un place le contexte, l’autre décrit brièvement les faits.

 

 

  • Changer régulièrement l’en-tête : parfois, le nombre de communications envoyées ou le manque de temps obligent les marqueteurs à utiliser de manière systématique le même pré-header. Même si l’idéal est d’en avoir des différents pour chaque campagne, si ce n’est pas possible, penser tout de même à le changer régulièrement au minimum pour essayer de nouvelles approches.

 

  Vous pouvez aussi retrouver tous nos conseils pour rédiger un objet d’emailing efficace. Toutes les méthodes que vous retrouverez dans l’article peuvent non seulement vous être utiles pour vous orienter vers l’objet d’emailing parfait, mais sont aussi valables pour composer un pré-header performant. Pour résumer, je dirais que l’emailing est en quelque sorte un puzzle. Vous pouvez passer plusieurs heures à travailler sur le contenu et la mise en forme, mais si vous n’ajoutez pas la dernière pièce, le puzzle ne sera pas fini et ne procurera pas l’effet escompté. Alors, même si le travail de l’en-tête peut paraître secondaire, elle doit refléter le plus simplement possible le travail que vous avez effectué pour le corps de la newsletter.

 

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Webmarketer chez Mediego, Benjamin fait une veille constante sur des sujets comme le e-commerce / média afin de vous transmettre toute l'actualité et vous renseigner sur les meilleures pratiques de personnalisation.

Benjamin Carro

Chargé de WebMarketing, Mediego

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