Le Web Marketing oui … mais pensez à la personnalisation !

par | ‘Déc 11, 2016’ | Personnalisation

Le Web marketing

L’avènement du Web et des outils de communication numériques ont révolutionné le marketing. Au-delà des appels téléphoniques, de la publicité traditionnelle (radio, télévisions, etc) et des courriers postaux, le marketing s’est lui aussi largement digitalisé. Et il représente un potentiel énorme. Emails, newsletters, sms, applications mobiles, Web sont autant de vecteurs, plus puissants les uns que les autres, que le marketing digital peut embrasser. Si le volume gigantesque de produits et de contenus aujourd’hui, conjuguée à la taille réduite des écrans sur lesquels ils sont présentés (68,9 % des plus de 15 ans consultent internet sur leur mobile. Source : www.journaldugeek.com/2016/) compliquent singulièrement la tâche des marketers qui ne peuvent plus compter sur des vitrines, un écran géant de télévision ou un magasin gigantesque où les produits sont disposés avec goût et soin, le numérique apporte une flexibilité qu’il est imprudent d’ignorer aujourd’hui. Non seulement le numérique peut apporter une expérience unique à chaque client, mais c’est absolument nécessaire dans ce contexte : un écran de smartphone est aujourd’hui bien trop petit, eu égard au volume de produits disponibles, pour ne pas sélectionner avec la plus grande attention ce que l’on va afficher à chaque utilisateur. C’est d’autant plus crucial, que l’appétit pour ces petits écrans ne cesse de grandir si l’on en juge par la gourmandise des millenials à cet égard, tout comme l’impatience et la versatilité des utilisateurs, qui se manifestent par une forte capacité à passer d’une marque à l’autre avec une facilité et une rapidité déconcertante (aujourd’hui quelques secondes de trop suffisent pour qu’un utilisateur change de site).
Satisfaire ses clients par une offre unique qui répond à ses attentes, et vite, représente indéniablement le futur du marketing digital : c’est la personnalisation marketing. L’objectif du marketing personnalisé pour une entreprise en de délivrer une expérience unique à chaque client et de la décliner sur l’ensemble des actions marketing (publicité, promotions, produits, services, appels, envois postaux, emails ou Web).

 

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Une personnalisation multifacettes

La personnalisation explicite c’est à dire visible par les clients, est un premier pas pour rendre unique l’expérience client  : on les appelle par leur prénom, leur indique le magasin le plus proche ou encore leur donne la météo locale.

La personnalisation implicite, au contraire n’est pas décelable directement par les clients, au-delà du fait que les contenus dispensés dans les diverses actions marketing correspondent à leurs attentes. Ceci améliore la perception d’un client avec une marque et instaure une relation privilégiée.

La personnalisation de contenus à la rescousse

Cette forme de personnalisation exploite toutes les informations disponibles sur les clients : leur historique d’achat ou de consommation, leur navigation, leurs parcours sur des sites, leurs réactions face à des offres spécifiques, etc. Elle requiert bien évidemment de disposer de ces informations, issues des CRM des entreprises, des traces collectées lors de leur navigation sur les sites Web, des réactions glanées lors de l’analyse des taux d’ouvertures ou de clics des emails et des newsletters, ou encore de la présence accrue dans les magasins par exemple. Ces données sont ensuite exploitées par les algorithmes des outils de marketing prédictif pour proposer des contenus et des produits qui correspondent aux attentes des clients, qui leur simplifient parcours d’achats et de navigation mais plus encore qui permettent d’anticiper leurs envies et de déclencher des coup de cœur en proposant des articles qui les surprennent et les séduisent. Quand de nombreuses approches ne relèvent que de l’analyse de l’historique des clients ou d’associations de produits explicites, d’autres plus élaborées, utilisent toutes les informations disponibles dans les données online (emails et web) et offline (crm, données magasins) pour exploiter l’expérience de la totalité des clients et personnaliser l’expérience de chacun d’entre eux. C’est un atout indéniable pour les entreprises qui voit le ROI de leurs campagnes marketing bondir.

La personnalisation du marketing web peut aussi prendre la forme de campagnes marketing ultra-ciblées, dirigées cette fois non plus vers un client unique, mais un ensemble de clients (un segment). Pour exploiter le potentiel des données clients, il est alors possible de déceler en temps réel les clients qui vont être sensibles à ces produits. Il est évident que bien au-delà d’une segmentation basée sur des critères statiques (genre, localisation, âge, catégorie socio-professionnelle), ce sont les goûts des clients, ou encore leurs moments de vie qui sont importants. La segmentation personnalisée doit être ainsi prédictive et dynamique. Par exemple, si une marque de vêtements lance une action pour une robe de fête, la segmentation prédictive permet de créer le segment des clients qui ne craqueront pas seulement pour une robe de fête, mais celle-là même. Ce segment peut ensuite être utilisé pour une campagne par emails en s’adressant uniquement à ces clients ou encore sur le Web en l’affichant uniquement sur le site quand ces clients particuliers y naviguent.

Le marketing personnalisé : pour quels secteurs ?

Au-delà des exemples les plus marquants comme celui d’Amazon, premier des e-commerçants à avoir appliqué des recommandations personnalisées sur son site Web, allant même jusqu’à envisager de livrer les clients avant même qu’ils aient commandé, le marketing personnalisé n’est pas propre au secteur du e-commerce. Il est applicable à la majorité des secteurs d’activité. Ainsi l’algorithme de recommandation de Netflix, qui propose aux utilisateurs les films ou séries qu’ils aimeraient regarder représente selon la compagnie elle-même un revenu de plus d’un milliard de dollars. C’est une fonctionnalité cruciale pour Netflix, du reste au cœur de son interface utilisateur aujourd’hui.

Plus encore, les médias sont aussi aujourd’hui en quête d’améliorer l’engagement de leurs lecteurs envers la marque. Il est ici important de pouvoir filtrer efficacement pour chacun d’entre eux, et en temps réel, lesquels des nombreux articles seront les plus pertinents pour chacun d’entre eux. La personnalisation est d’autant plus importante dans ce secteur que le nombre d’articles générés quotidiennement est important.

Enfin le secteur bancaire aujourd’hui se penche très sérieusement sur le marketing personnalisé pour améliorer l’expérience client dans un environnement devenu extrêmement compétitif.

Nous sommes à l’ère du marketing digital dont le futur est indéniablement la personnalisation. Chaque client est unique, chaque action marketing doit lui être personnalisée.

 

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CEO et cofondatrice de Mediego, Anne-Marie a eu auparavant une carrière académique (ancienne directrice de recherche à INRIA) dans le domaine de l'informatique. Elle saura vous apporter des connaissances techniques et vous transmettre sa passion pour les algorithmes de recommandation.

Anne-Marie Kermarrec

CEO, Mediego

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