Les 10 principaux indicateurs de performances en emailing

par ‘Avr 2, 2019’Analyse de données, Emailing

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Envoyer des newsletters (et autres campagnes emailing) c’est bien, mais mettre en place un suivi régulier pour prendre le pouls des actions mises en place, c’est encore mieux ! Si vous êtes arrivé jusqu’à cet article, c’est assurément parce que vous êtes conscient qu’envoyer régulièrement des newsletters à vos contacts ne fera pas d’eux des lecteurs assidus. De fait, de nombreux facteurs peuvent s’interposer entre vos emailings et les lecteurs et par la même occasion ternir les performances de vos campagnes.

C’est pourquoi nous allons voir quels sont les principaux indicateurs de performances (KPIs) clés pour le suivi de vos campagnes d’email marketing.

Sommaire :

 

Envoyer des newsletters c’est bien, mais mettre en place un suivi régulier pour prendre le pouls des actions mises en place, c’est encore mieux ! Cliquez pour tweeter

 

Les KPIs incontournables en emailing

Le taux de rebond (ou bounces)

Quand on parle du taux de rebond en email, il est tentant de faire le rapprochement avec l’indicateur qui porte le même nom sur le célèbre outil Google Analytics. Détrompez-vous, ces deux indicateurs mêmes s’ils portent le même nom n’ont pas la même signification (taux de rebond Google Analytics).

Le taux de rebond sur vos campagnes emailing signifie que sur le nombre total de vos envois, certains n’ont pas pu être livrés aux lecteurs, car une erreur est venue perturber le voyage de l’email.

Formule de calcul du taux de rebond :

(Nombre de newsletters non délivrées/nombre d’emails envoyés)*100

L’objectif est donc d’avoir un taux de rebond faible, car cela signifiera que sur le nombre d’emails envoyés, peu n’ont pas trouvé refuge dans la boite de réception de vos lecteurs. On en distingue généralement de deux sortes à savoir :

  • Soft bounces (erreurs temporaires): ne vous alarmez pas de suite si vous voyez ces erreurs apparaître. Ce ne sont que des erreurs temporaires donc par définition, ce n’est pas parce que votre newsletter quotidienne n’a pas été délivrée correctement (à quelques-uns des lecteurs) le mardi qu’il en sera de même le mercredi. Les erreurs softs bounces sont souvent dues à la boite pleine du destinataire ou du serveur de messagerie indisponible
  • Hard bounces (erreurs définitives) : si vous constatez que des erreurs de ce type sont présentes durant l’analyse des résultats de vos campagnes email, supprimez rapidement les contacts qui génèrent ces erreurs. C’est un mauvais signal envoyé aux fournisseurs de services de messagerie. Il s’agit le plus souvent d’adresses email erronées ou qui n’existent plus.

 

Les interprétations possibles du taux de rebond en emailing

  1. Taux de rebond faible : c’est un très bon point, vous n’avez pas à trop vous en soucier. Vérifiez cependant son évolution dans le temps, car il sera forcément amené à évoluer au fur et à mesure des mois. Un taux de rebond faible sur vos campagnes emailing signifie que vos bases de données d’abonnés sont saines et nettoyées régulièrement.
  2. Taux de rebond élevé : c’est mauvais signe, vous devez rapidement vous pencher sur la qualité de votre base de données. Un taux de rebond élevé peut avoir un impact direct sur votre délivrabilité. Voici quelques bonnes pratiques pour remédier à un problème de rebond élevé en emailing :

 

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Taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité est un KPI clé pour l’analyse de vos performances en emailing. Il est le point de départ de tous les indicateurs de performances que nous allons aborder par la suite. Même s’il n’est pas toujours très précis, il permet tout de même d’avoir une idée plus précise de l’efficacité des envois, et le cas échéant, de savoir combien de newsletters n’ont pas été reçues par vos abonnés. Généralement, nous conseillons à nos clients de tout mettre en œuvre pour ne pas descendre en dessous des 95 % de délivrabilité. Comme le KPI de rebond, le taux de délivrabilité est un indicateur fiable pour vérifier la qualité de votre base de données

Formule de calcul du taux de délivrabilité :

(Nombre de newsletters délivrées/nombre d’emails envoyés)*100

Si vous souhaitez savoir comment améliorer votre taux de délivrabilité, je vous invite à lire l’article : « 11 bonnes pratiques pour optimiser la délivrabilité de vos emailings ».

 

Le taux de plaintes (nombre d’emails déclarés en spam)

Cet indicateur de performances permet d’avoir une vision claire sur les plaintes des abonnés. C’est un KPI qui est incontournable pour le suivi des performances en emailing, car il a un impact direct sur la santé de vos campagnes. Il est impératif de se donner les moyens nécessaires pour approcher l’objectif zéro plaintes.

De fait, un lecteur qui signale votre newsletter (ou autre communication par email) en spam depuis sa boite de messagerie ternira fortement la réputation de votre domaine d’envoi. Si vous cumulez un trop grand nombre de plaintes, vos newsletters risquent de terminer dans les spams pour une bonne partie de vos abonnés. En plus d’atterrir au mauvais endroit dans les boites de réception des abonnés, les signalements en spam ont par la même occasion un impact direct sur le taux d’ouverture.

Formule de calcul du taux de plaintes :

(Nombre de plaintes (spams)/nombre d’emails envoyés)*100

 

Les actions pour diminuer au maximum le taux de plaintes en spam

    • Limitez la pression marketing : un taux de plainte qui s’envole est souvent le fruit d’une pression marketing trop importante pour vos abonnés.
    • Utilisez le double opt-in : certains internautes s’abonnent parfois par erreur. C’est pourquoi le double opt-in est un bon moyen pour filtrer les lecteurs indécis
    • Évitez les adresses d’expédition noreply : humanisez vos communications en utilisant les adresses email de vos collaborateurs ou d’une boite de réception commune de type marketing@domaine.com plutôt que d’utiliser des adresses impersonnelles de types noreply.
    • Facilitez le désabonnement : si le nombre de plaintes est élevé, c’est peut-être parce que le chemin menant au désabonnement est trop long, complexe ou impossible à identifier. Vous devez donc vous assurer que votre système de désabonnement est identifiable rapidement.

 

Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture est l’un des KPIs les plus populaires en marketing par email et c’est normal ! Il permet de savoir si vos emailings sont ouverts par vos abonnés. Plus il est élevé mieux c’est.

Formule de calcul du taux d’ouverture :

(Nombre d’ouvertures/nombre d’emails envoyés)*100

Un taux d’ouverture est une statistique qui dépend principalement de trois déclencheurs (enfin presque) à savoir l’expéditeur, l’objet ainsi que le pré-header. Optimiser l’un au détriment de l’autre n’est pas l’intuition à avoir. Chacun remplit un rôle précis et doit être travaillé avec soin pour un taux d’ouverture à la hauteur de vos espérances.

Les actions pour améliorer le taux d’ouverture

 

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Sur le dashboard Mediego, voici comment les clients voient la statistique du taux d’ouverture. Comme pour toutes les autres statistiques, nos clients ont le choix entre la vue par campagne ou la vue sur une plage de dates.

 

Taux de clic

Le taux de clic donne un aperçu global de la pertinence de vos messages aux yeux des destinataires. Ce KPI relevant des données d’engagement permet de savoir si les contenus présents dans vos emailings sont cliqués.

Formule de calcul du taux de clic :

(Nombre clics sur un lien/nombre d’emails envoyés)*100

Les actions pour améliorer le taux de clic

KPI-emailing-tx-clic-dashboard-Mediego

 

Taux de réactivité

Le taux de réactivité est comme le taux de clic, une donnée importante pour déterminer l’engagement généré par une campagne emailing. En revanche, la granularité est plus fine que le taux de clic puisque ce KPI propre à l’emailing révèle la pertinence de vos messages en se basant uniquement sur les destinataires ayant ouvert la newsletter. Il permet de connaitre la proportion des destinataires ayant ouvert, lu et cliqué sur un lien. Si votre taux de réactivité est faible, c’est probablement que :

  • Le message n’est pas adapté à la cible
  • Vous n’avez pas segmenté la cible

Formule de calcul du taux de réactivité :

(Nombre clics sur un lien/nombre d’emails ouverts)*100

Les actions pour améliorer le taux de réactivité

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Taux de désabonnement

Ce KPI permet de connaitre le rapport entre le nombre d’emails envoyés et le nombre de destinataires ne souhaitant plus recevoir vos newsletters ou autre communication de marketing par email. Connaitre le taux de désinscription sur vos campagnes est intéressant pour identifier la pertinence (ou non) de vos campagnes sur les destinataires.

Formule de calcul du taux de désabonnement :

(Nombre de désabonnements/nombre d’emails envoyés)*100

Comme je vous l’expliquais dans l’article : « Le désabonnement à vos newsletters : vrai ou faux problème ? », voir des abonnés vous quitter ne fait jamais plaisir, mais, plutôt que de dramatiser, il faut d’abord comprendre les raisons qui peuvent mener vos abonnés à vous quitter afin de prendre les mesures nécessaires pour diminuer au maximum leur nombre.

 

Comment expliquer les désabonnements en emailing ?

    • Perte d’intérêt : un sujet qui pouvait intéresser vos abonnés il y a 5 ans ne les intéresse plus obligatoirement aujourd’hui. Les comportements et intérêts changent, c’est humain et il faut savoir l’accepter
    • Pression marketing trop forte : la pression marketing revient souvent comme motif de désabonnement. C’est un indicateur précieux et vous devez la maitriser au mieux pour éviter de perdre beaucoup d’abonnés pourtant intéressés par vos contenus
    • Changements soudains de contenus : les changements opérationnels en marketing sont fréquents. Les lecteurs se sont abonnés parce qu’ils s’attendaient à recevoir des contenus sur un thème ou des sujets précis, alors, si vous ne répondez plus à leurs attentes, il parait évident que vous verrez votre base de données d’inscrits s’amenuir.
    • Nouveau design : le design en emailing est fondamental, à la fois pour la lecture et la navigation des internautes, mais aussi pour se distinguer des offres et contenus concurrents. De fait, si vous vous essayez à changer brusquement tout le design de vos newsletters et que vous constatez une croissance brusque du nombre de désinscriptions, il se peut que la cause réside dans les nouveaux choix graphiques que vous venez de mettre en place.

 

Quelques astuces pour limiter le nombre de désabonnements

    • Adressez le bon message aux bons abonnés : pour ce faire, vous pouvez segmenter vos bases de lecteur par intérêt, historique, etc. et leur envoyer du contenu éditorialisé en fonction des caractéristiques précédentes. Vous pouvez aussi utiliser des solutions dédiées à la personnalisation où des algorithmes de recommandation se chargent de trouver et de proposer les contenus les plus intéressants pour chaque abonné.
    • Ajustez les heures et les fréquences d’envoi : comme je l’évoquais dans la partie précédente, la pression marketing est l’un des principaux facteurs de désabonnement, donc, ajustez les heures et les fréquences d’envoi afin d’éviter de solliciter trop souvent les lecteurs.
    • Prêtez une attention particulière au design de l’email : même s’il passe souvent au second plan (après le contenu), il n’est pas moins prioritaire à mes yeux. Effectivement, avec tous les emails que nous recevons quotidiennement, le tri est devenu chose courante. Pour ma part (et je pense ne pas être le seul) quand j’ouvre un email qui me parait intéressant à lire, si le design est mal adapté a mon matériel, ou s’il est simplement illisible, dans 99 % des cas il terminera à la corbeille sans même avoir scrollé ou prêté attention aux contenus.
    • Créez des campagnes de réengagement :

 

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Taux de conversion

Cet indicateur de performances n’est pas à analyser dans toutes les situations. De fait, l’objectif n’est pas toujours de générer des conversions, des ventes, du chiffre d’affaires. Un emailing peut avoir des objectifs différents de type :

  • Éduquer les inscrits sur un sujet
  • Informer les lecteurs des évènements qui ont marqué le mois dernier dans l’entreprise
  • etc.

C’est pourquoi il n’est pas toujours pertinent de mesurer cet indicateur de performances.

Le taux de conversion en emailing est similaire à ce que la plupart des professionnels du marketing mesurent sur Google Analytics ou Xiti. Par définition, une conversion est une action précise validée par l’internaute qui crée de la valeur pour l’entreprise et répond aux objectifs marketing fixés. Une conversion peut donc être déclenchée à la suite dune inscription à un évènement, un formulaire de contact validé, une demande de devis, une vente réalisée, un article lu à plus de 90 %, etc.

Formule de calcul du taux de conversion :

(Nombre de conversions/nombre d’emails envoyés)*100

 

Quelques astuces pour augmenter votre taux de conversion

    • Incitez à l’action avec des boutons (CTA) visibles et facilement cliquables sur mobile tout en utilisant des verbes d’action
    • Proposez des offres à forte valeur ajoutée aux inscrits
    • Soyez honnête, c’est votre réputation qui est en jeu !
    • Préparez et vérifiez le bon fonctionnement du suivi des conversions avant de démarrer votre campagne emailing

 

 

Deux autres indicateurs de performances intéressants

Il n’y a pas que les KPIs populaires qui sont intéressants à analyser. La preuve en est, nos clients sont aussi ravis de retrouver les statistiques suivantes sur leur dashboard Mediego.

 

Distribution des ouvertures selon les heures de la journée

C’est une métrique souvent oubliée sur les tableaux de reporting pourtant, ces statistiques permettent de mettre en lumière les heures de la journée où vos lecteurs ouvrent le plus vos emails. En d’autres termes, si vous voyez un pic d’ouverture à 10 h et que les envois ont lieu à 7 h du matin, il pourrait être judicieux de changer l’heure d’envoi de vos campagnes emailing pour augmenter vos chances de faire croitre le nombre d’ouvertures.

KPI-emailing-distribution-ouverture-selon-heure-de-la-journée

Voilà comment la distribution des heures d’ouverture est présentée sur le Dashboard Mediego de nos clients

 

Distribution des clics par emplacement

Comme nos clients utilisent la personnalisation sur les envois de leurs newsletters, on ne parle plus du contenu mis en avant. De fait, les articles ne sont pas les mêmes d’un lecteur à l’autre et même si certains d’entre eux peuvent avoir une correspondance entre 2 newsletters, ils ne sont souvent pas placés au même endroit dans le corps de l’email. On ne parle donc plus de clic par article, mais plutôt de clic par emplacement.

KPI-emailing-clic-par-emplacement-Dashboard-Mediego

Les interprétations possibles du graphique de distribution des clics selon l’emplacement de la recommandation

    • La consommation globale de la newsletter : sur le graphique ci-dessus, il est possible de voir que l’ensemble de la newsletter est consommée jusqu’au bout par les lecteurs. Par ailleurs, on compte tout de même 13 000 clics sur l’emplacement numéro 20
    • Comparaison des performances entre éditorialisation et personnalisation : dans le graphique ci-dessous, tiré des performances du dashboard d’un de nos clients média, le seul emplacement éditorialisé (manuellement) est numéro 1. Ensuite, de 2 à 21, il s’agit d’emplacement accueillant des articles personnalisés (chaque lecteur à des contenus différents des autres lecteurs) ont peut voir que la personnalisation est plus performante que l’éditorialisation malgré l’emplacement favorable aux clics de l’article 1 (il prend plus de place et est affiché au plus haut de la newsletter.)

 

 

Si vous souhaitez en savoir plus sur le fonctionnement de notre outil de personnalisation des emailings, n’hésitez pas à nous demander une démonstration.

Webmarketer chez Mediego, Benjamin fait une veille constante sur des sujets comme le e-commerce / média afin de vous transmettre toute l'actualité et vous renseigner sur les meilleures pratiques de personnalisation.

Benjamin Carro

Chargé de WebMarketing, Mediego

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