16 secrets pour rédiger un objet d’emailing efficace

par | ‘Mar 15, 2018’ | Banque et assurance, E-commerce, Emailing, Média

Sachant que certains d’entre nous reçoivent plus d’une centaine d’emails chaque jour. Vous vous devez de continuer à accrocher vos lecteurs (qu’ils reçoivent vos emails sur leur adresse email professionnelle ou personnelle par ailleurs), pour qu’ils restent fidèles à vos emailings ! Pour ce faire, vous vous devez en particulier de proposer des objets d’emailing performants qui les feront ouvrir leur email, leur permettant ainsi de profiter des contenus que vous leur proposez. L’objet est la première porte qui vous mène à l’accomplissement de vos objectifs marketing dans l’emailing. En l’espèce, si votre objet est bien travaillé alors vos abonnés cliqueront beaucoup plus pour ouvrir votre email sinon l’inverse qui se produira.

C’est pourquoi nous allons voir ensemble 16 astuces pour que vous soyez dès aujourd’hui en mesure de rédiger des objets d’emailing efficace.

Avant de voir comment rendre vos objets plus performants. Tout comme les objets, la délivrabilité est un facteur important à prendre en compte pour l’atteinte de vos objectifs. Je vous invite donc à lire nos deux articles qui traitent de ce sujet :

 

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1) Levez le voile sur le contenu de l’email

Dans l’objet, surtout ne soyez pas trop mystérieux sur le contenu de l’email. L’abonné doit absolument comprendre en quelques mots de quoi l’email relève sinon avec le nombre de sollicitations qu’il reçoit chaque jour, vous n’avez aucune chance qu’il l’ouvre. Il doit y voir l’intérêt au premier coup d’œil. Par ailleurs, dans la mesure du possible, il est généralement conseillé de mettre l’information la plus importante au début de l’objet (dans le cadre d’une promotion le pourcentage, une date d’évènement, etc.).

 

2) Rédigez un objet aussi court que possible, mais restez vigilant sur sa clarté

En règle générale, il est conseillé de se limiter à 50 caractères pour l’écriture d’un objet de newsletter. Puisque si vous ne laissez aucun mystère l’internaute perd l’intérêt d’ouvrir l’emailing. Je vous conseille donc de rester concis, car dans tous les cas il risque de ne pas être lu en entier s’il est trop long. À cela viennent s’ajouter le fait que les clients mails limitent souvent, selon leurs propres règles, le nombre de caractères pouvant être affichés.

Détail du nombre de caractères autorisés par les principaux clients mails

Client mail Nombre maximum de caractères affichés dans l’objet
Yahoo et Gmail 77
Outlook 60
LaPoste 45
Orange  30

 

3) Utilisez un nom d’expéditeur familier

Pensez à ce que vous conseillez à vos enfants : ne pas ouvrir la porte de la maison à des inconnus. Avec la prolifération des spams, beaucoup d’internautes ne prennent pas la peine d’ouvrir les emails de personnes qu’ils ne connaissent pas ou n’ont pas identifiés rapidement. Beaucoup de professionnels du marketing ne tiennent encore aujourd’hui, pas compte de ses subtilités et utilisent des adresses de type noreply@domaine.com. Ce type d’adresse en plus de rendre l’email complètement impersonnel, ne permet souvent pas l’identification de la personne qui envoie l’emailing ou la newsletter.

De plus, en tant que webmarketeur chez Mediego, j’en ai moi-même fait l’expérience et force est de constater l’amélioration du taux d’ouverture quand les emailings que j’envoie sont à mon nom « Benjamin Carro | Mediego » plutôt qu’au nom de l’entreprise même si le contenu du mail reste le même.

 

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4) Personnalisez vos objets

Qui n’apprécie pas être identifié en tant qu’individu plutôt que comme un identifiant dans une base de données dans une relation purement digitale ?
Je vous conseille d’utiliser ce que nous appelons chez Mediego la personnalisation explicite qui consiste par exemple à appeler l’abonné par son prénom dans l’objet. Vous vous distinguerez de beaucoup de vos compétiteurs puisque même si ces méthodes sont facilement accessibles aujourd’hui, encore trop peu de marketeurs l’utilisent.

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Voici un exemple d’objet personnalisé avec le nom de l’abonné

Nous avons parlé de personnalisation explicite ci-dessus, si vous souhaitez en savoir plus à ce sujet, mais aussi découvrir la personnalisation implicite, téléchargez notre livre blanc « les bases de la personnalisation ».

 

5) Envoyez les bons messages aux bonnes personnes en utilisant la segmentation d’audience

Si vous segmentez correctement votre base, cela évitera les objets trop génériques qui ne parlent à aucun de vos abonnés. En revanche, en segmentant votre base de données en newsletter sport, newsletter économie par exemple, les objets seront plus personnels et en lien avec les intérêts de vos abonnés.

 

6) Montrez que vous arrivez au bon moment même dans l’objet

Oui, le bon contenu à la bonne personne et au bon moment, vous connaissez déjà la musique … Mais envoyé l’email au bon moment, c’est maintenant possible avec les outils d’analyse. Outre l’envoi, si vous envoyez des newsletters (qui traitent de l’actualité à l’internationale par exemple) réservées à vos abonnées premium, un exemple type d’objet et d’emailing intéressant serait de prévenir l’abonné premium que son abonnement prend fin dans 2 semaines et qu’il vaut mieux le renouveler avant l’expiration pour ne pas risquer l’annulation de son abonnement et surtout ne rien manquer de l’actualité. Si vous montrez que vous arrivez pile au bon moment dans votre objet, l’internaute sera plus enclin à ouvrir l’email (surtout si vous tombez réellement à pic).

 

7) Refrénez-vous sur les majuscules et la ponctuation

Il me semble que je n’ai jamais rencontré une personne qui ouvre encore des emails dont l’objet est écrit uniquement en lettre capitale ou alors remplie de points d’exclamation ou d’interrogation. Il est évident que ces pratiques (de moins en moins courantes tout de même il faut le dire) sont à proscrire au plus vite, sachant qu’elles peuvent être lourdement sanctionnées par les clients mails qui les considèrent dans la majorité des situations comme étant des spams. Cette méthode n’augure rien de bon pour votre délivrabilité. Même si je comprends que vous souhaitiez exprimer votre enthousiasme, sachez qu’il y a d’autres méthodes pour le faire.

 

8) Utilisez des verbes d’action

L’objectif premier quand vous envoyez une newsletter ou un emailing est bien entendu qu’il soit ouvert. Pour ce faire, nous pouvons comparer l’objet de l’emailing à un bouton d’appel à l’action (CTA). Un objet bien construit qui commence par un verbe d’action, donnera à l’internaute la ligne directrice (celle de l’ouverture) et sera plus à même d’ouvrir l’emailing. Attention toutefois, ne soyez pas trop incisif dans les verbes que vous utilisez, car l’internaute ne doit pas se sentir oppressé, obligé ou agressé par votre objet, car si tel est le cas, vous finirez tout droit dans les spams.

 

9) Faites de l’abonné une personne spéciale

La personnalisation dont nous parlions ci-dessus est déjà un grand pas pour que l’abonné ait le sentiment d’être spécial à vos yeux, mais vous pouvez aller plus loin. Sans conteste, vous pouvez engager l’abonné encore plus en lui montrant qu’il est exceptionnel et que c’est uniquement pour cette raison qu’il reçoit votre email (quelle chance il a). Pour illustrer mes propos, prenons l’exemple d’un média PQN (Presse Quotidienne Nationale qui souhaiterait convertir ses abonnés à la newsletter gratuite en abonnés payants. Coupler la personnalisation à la segmentation prédictive peut permettre d’identifier les personnes les plus susceptibles de devenir des clients premiums. Dans ce cas il s’agit de pousser une offre personnalisée puisque les autres abonnés ne se verraient pas proposer l’offre.

Quelques exemples d’objet qui pourrait faire bon effet :

  • « Prénom du contact, recevez 2 mois d’abonnement en exclusivité »
  • « Prénom du contact, vous êtes un de nos plus fidèles lecteurs »
  • « Prénom du contact, une offre spécialement conçue pour vous »

Il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, mais coupler la personnalisation avec les segmentations en montrant à l’abonné qu’il est un abonné spécial, vous avez toutes vos chances pour que celui-ci réponde présent.

 

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10) Bannissez les spams words de tous vos objets

J’en parle souvent quand il s’agit de newsletter ou d’emailing, ne m’en voulez pas, c’est pour le bien de vos campagnes marketing. Assurément, ils pénalisent votre délivrabilité et pour rester concentré sur le sujet abordé, il est néfaste pour l’ouverture des emails s’ils sont présents dans vos objets. Voici une liste (non exhaustive) éditée par Sendinblue des spams words les plus courants.

 

11) Portez de l’attention au texte de prévisualisation de l’email

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Exemple du texte de prévisualisation d’une newsletter Ouest France sur le client Gmail

Si l’objet est l’un des premiers éléments observé par l’abonné lors de la réception d’un email, il n’est pas toujours évident de convaincre avec vos lecteurs avec une limite de 50 caractères. C’est pourquoi vous devez de la même façon que pour l’objet soigner le texte de prévisualisation. Cette prévisualisation est simple à modifier puisqu’il s’agit d’un extrait du texte le plus haut dans la newsletter (celui qui est visible le premier). C’est pour cette raison qu’il est courant de croiser en prévisualisation « Ouvrir l’email dans votre navigateur », car beaucoup de templates d’éditeur d’emailing commencent par cette mention.

Astuce : Si vous souhaitez garder la mention « Ouvrir l’email dans votre navigateur » en première position dans l’email, mais que vous souhaitez malgré tout changer l’extrait de la newsletter, il vous suffit d’insérer votre texte avec une taille typographique faible et de mettre la couleur du texte de la même couleur que celle de l’arrière-plan de la newsletter.

 

13) Créez de l’urgence, mais avec parcimonie

C’est sans aucun doute une des plus anciennes méthodes utilisées depuis que le terme « marketing » existe, créer le sentiment d’urgence peut se révéler très efficace pour pousser à l’ouverture d’un emailing. En revanche, je ne suis moi-même pas adepte de ces méthodes. Je préfère privilégier la relation à long terme avec les abonnés que nous avons chez Mediego. En l’espèce, je joue très peu sur le sentiment d’urgence dans les objets, car le risque présent est bien d’avoir de super performance pour une campagne à court terme, mais une fois vos abonnés habitués a cette méthode, sois vous cumulerez les désabonnements, le signalement en spam ou alors vos abonnés ignoreront purement et simplement vos emails si vous l’utilisez trop souvent. Si malgré tout vous souhaitez utiliser cette méthode (que beaucoup utilisent par ailleurs), veillez à rédiger vos objets avec tact, honnêteté et bienveillance et surtout n’utilisez pas cette méthode pour toutes vos campagnes d’email marketing.

 

14) Questionnez l’internaute directement dans l’objet

Votre base de données est parfaitement segmentée ? Alors, si vous interrogez l’abonné avec des questions qui sont en lien avec ses intérêts, vous aurez tout gagné, l’internaute se sentira presque obligé de cliquer, car il se sentira concerné par l’objet et vous attiserez à coup sûr sa curiosité, sois pour voir si sa réponse à la question est correcte ou alors, car il n’a pas la réponse et souhaite que vous la lui donniez.

 

15) Utilisez des données chiffrées dans vos objets d’emailing

Dans le cadre d’une newsletter de presse, ce conseil n’est pas toujours applicable, il est malgré tout important de le connaître puisqu’il est performant. Les données chiffrées permettent à l’internaute d’identifier rapidement si le contenu / l’offre de l’emailing va l’intéresser et même lui donner une idée du temps que va lui prendre la lecture de votre contenu.

 

16) Choisissez l’AB testing

En réalité, il n’a jamais existé de remèdes miracles communs à tous les secteurs d’activités et tous les types d’emailing. Je ne peux aucunement vous assurer que chacune des méthodes citées ci-dessus vont fonctionner dans leur intégralité dans les objets de vos actions d’email marketing. Mais c’est à ce moment qu’intervient l’AB testing puisqu’il va vous permettre d’essayer et surtout de comparer vos différentes méthodes de rédaction d’objet pour appliquer à plus long terme ce qui performe de manière récurrente.

Attention toutefois à comparer un élément différent pour chaque AB test sinon impossible de tirer des conclusions applicables par la suite.

 

En théorie, vous disposez maintenant de toutes les bonnes pratiques connues et à essayer pour améliorer l’efficacité de vos objets et donc d’augmenter vos taux d’ouverture, mais gardez en tête que le plus important reste que l’objet doit dans tous les cas refléter le contenu présent à l’ouverture de l’emailing. Si vous utilisez d’autres pratiques que je n’ai pas citées dans l’article, je vous invite à m’en faire part, je pourrais ainsi les ajouter à l’article en vous remerciant au passage.

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Webmarketer chez Mediego, Benjamin fait une veille constante sur des sujets comme le e-commerce / média afin de vous transmettre toute l'actualité et vous renseigner sur les meilleures pratiques de personnalisation.

Benjamin Carro

Chargé de WebMarketing, Mediego

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