Convaincre votre hiérarchie de passer aux newsletters personnalisées

Vous êtes convaincu que la personnalisation est ce qu’il vous faut pour :

• améliorer les performances de vos newsletters quotidiennes
• gagner en efficacité grâce à l’automatisation de vos campagnes emailing
• travailler sur les sujets sur lesquels vous pouvez apporter une réelle valeur ajoutée
• choisir les contenus à promouvoir (dans votre newsletter) parmi une sélection de plus de 300 articles publiés chaque jour
• diminuer votre dépendance au GAFA pour votre acquisition de trafic

Mais votre quotidien est rythmé par des processus de décision longs, des interlocuteurs qui ne comprennent pas toujours en quoi consiste votre métier et vous passez la plupart de votre temps en réunion. Dans ce cadre, il est souvent difficile de proposer des idées ou de bousculer certaines personnes pour laisser de la place à l’innovation. Même si je caricature un peu, ce que je décris là n’est pas très loin de la vie des professionnels du marketing travaillant dans de grandes structures.

C’est pourquoi nous allons voir comment convaincre votre hiérarchie d’utiliser des algorithmes de recommandations pour envoyer des newsletters personnalisées à vos lecteurs. Pour ce faire, nous allons aborder les principaux sujets pouvant faire l’objet d’objections.

Commencez par le commencement

On ne s’adresse pas à un enfant comme on s’adresse à un adulte ! L’exemple peut sembler hors sujet ou déroutant (soyons clairs, je ne dis pas que vos supérieurs sont des enfants), mais il se prête bien à la problématique de l’article. Même si vos supérieurs sont géniaux, à l’écoute, etc. il faut admettre que leur métier est différent du vôtre et que leurs objectifs le sont aussi. C’est pourquoi il est important de prendre en considération leur métier, leur formation et leur expertise pour adapter votre discours en fonction.

Par exemple : il préférable d’éviter d’aborder le sujet en commençant par décrire les algorithmes de recommandations alors même que votre supérieur hiérarchique n’est pas parfaitement informé des étapes et processus mis en place pour délivrer vos newsletters aux inscrits.

Des chiffres éloquents

Pour justifier vos actions marketing, un besoin ou la mise en place d’un nouveau projet, les chiffres et statistiques sont des éléments indispensables pour crédibiliser vos propos. Pour justifier un projet de personnalisation des newsletters à votre supérieur, vous pourriez par exemple avancer les chiffres suivants :

• En utilisant la personnalisation Mediego, Ouest-France génère 40 % de sessions (sur le site web) en plus via le canal email.
• Actus.fr multiplie les taux de clics par trois avec les newsletters et permet aux équipes marketing et éditoriales de gagner du temps sur la conception et les envoie puisque tout est automatique.

Encore mieux ! En nous basant sur les statistiques moyennes obtenues par nos nombreux clients (dans le secteur de la presse en ligne) et sur la base de 12 millions de newsletters personnalisées, nous vous avons confectionné un simulateur de performances pour les newsletters personnalisées. Ainsi, vous et votre supérieur hiérarchique pourrez avoir une idée plus précise (et chiffrée) des résultats que vous pourriez obtenir avec la personnalisation.

Formation des équipes

Le besoin en formation peut être un frein puissant à l’installation d’une nouvelle solution de personnalisation. Vous avez peut-être déjà entendu votre responsable dire « 5 personnes devront être formées pendant 5 semaines, c’est incompatible avec nos enjeux opérationnels, sachant qu’aucun résultat n’est garanti ».

Chez Mediego, nous avons volontairement laissé tomber les outils aux multiples « tiroirs » pour nous concentrer sur l’essentiel : à savoir un outil simple d’utilisation, limitant d’autant les possibilités des faires des erreurs.

Retour sur investissement

Objection du responsable : « Suite aux résultats financiers de l’an passé, il a été décidé de réduire les dépenses marketing, mais les objectifs sont maintenus. Ce n’est donc pas le bon moment pour investir dans une solution de personnalisation ».

Dans le cas présent, il pourrait vous venir à l’idée d’abandonner le projet. Sans faire de forcing, cette objection peut au contraire vous ouvrir des portes. Montrez les bénéfices que vous pourriez en tirer en utilisant notre simulateur de performances des newsletters personnalisées dont je vous parlais précédemment.

Pour aller plus loin et si votre modèle économique le permet, projetez les résultats obtenus sur la simulation en faisant le lien avec les revenus générés par la publicité affichée sur votre site.

Par la même occasion, vous pouvez répondre que les collaborateurs travaillant sur les newsletters gagneraient beaucoup de temps sur toutes les étapes, de la production jusqu’aux envois aux abonnés, le tout en délivrant une newsletter unique à chaque lecteur.

Temps homme et mise en place

Objection du responsable : « La personnalisation, c’est réservé aux experts, on n’a ni les moyens d’en recruter ni le temps pour former un collaborateur en interne ! Si des outils existent, installer une solution qu’aucun collaborateur ne saura utiliser par manque de compétences et de formation, ne rime à rien. »

Ce sont des objections que nous rencontrons, de fait, beaucoup de prospects (dans le secteur de la presse en ligne) avec qui nous sommes en contact avouent souvent utiliser des DMP (Data Management Platform) puissantes, mais aussi très complexes à implémenter et utiliser. Ce qui, la plupart du temps, diminue l’efficacité et le champ d’action des collaborateurs concernés alors que l’effet opposé était recherché.

À l’inverse, notre solution de personnalisation est simple à installer. En d’autres termes, vous n’avez qu’à insérer un simple script sur votre site, pour le reste, nous gérons tous les aspects techniques en interne (intégration avec les solutions existantes, paramétrage des algorithmes de recommandations en fonction des règles éditoriales que vous vous fixez, etc.). En à peine quelques semaines, la personnalisation de vos newsletters peut être en place et fonctionnelle. Le tout sans causer la moindre friction avec les compétences de vos équipes en interne.

Si nous parlons de Mediego c’est qu’il est difficile de faire des généralités sur un marché comme celui de la personnalisation avec des acteurs et des solutions toutes plus différentes les unes des autres.

Solution emailing déjà en place

Objection du responsable : « Il me semblait que la personnalisation était déjà incluse dans notre solution emailing !? On ne peut pas se permettre de remplacer notre solution emailing par une solution de personnalisation, tout le travail que nous avons effectué en amont serait perdu. »

Comme évoqué dans l’article « Solution d’emailing et de personnalisation quelles complémentarités ? ». Utiliser la personnalisation avec un système d’emailing déjà en place n’a rien d’insurmontable, au contraire, ces outils sont complémentaires, car chacun est spécialisé sur un domaine d’activités précis. Attention toutefois ! Pendant votre benchmark des solutions de personnalisation, vérifiez les possibilités d’intégration avec votre solution emailing existante (certaines solutions ne permettent pas d’envoyer les emails personnaliser par une solution externe à leur outil).

Vision lecteurs

Objection du responsable : « Pensez-vous vraiment que les lecteurs apprécient ce type de service ? »

Il y a une chose commune à toutes les personnes disposant d’une ou plusieurs boites de messagerie, la quantité d’emails reçus est impressionnante, la concurrence entre les marques est forte. Sur le nombre de messages ayant une vocation commerciale ou marketing, très peu sont ouverts, lus ou cliqués. C’est le fruit logique d’une sursollicitation des lecteurs et des dégâts résultants des pratiques d’envoi de masse ayant perduré pendant de trop nombreuses années. Fort heureusement, ces pratiques ont tendance à diminuer.

De fait, à cette objection, répondez simplement en illustrant vos propos par des exemples concrets, que vous comme lui, préférez recevoir des emails, newsletters, etc. qui ressemblent à vos intérêts du moment. Si cet argument ne suffit pas à le convaincre, montrez-lui des résultats chiffrés comme ceux obtenus par Ouest-France, le groupe Publihebdos ou encore de LaLiberté.ch.