L’email marketing c’est bien, mais personnalisé c’est mieux

L’emailing en marketing

L’utilisation des emails a eu des hauts et des bas depuis son introduction dans le monde du marketing dans les années 90 à la faveur de la démocratisation de l’Internet. Tour à tour encensé, bousculé par les filtres anti-spam, décrié, puis réhabilité par les régulations (e.g. le droit à la désinscription,), il est l’une des priorités du marketing numérique aujourd’hui, devant les réseaux sociaux et le référencement naturel et juste derrière le web (source emarketerz.fr, 2016). C’est l’outil qui génère le meilleur retour sur investissement en marketing et il est  incontournable : c’est un outil simple, économique et rapide et qui permet de traquer précisément les réactions des consommateurs. 72% des marketeurs aujourd’hui considèrent que l’emailing est un vecteur de choix pour chouchouter les clients, les rendre fidèles et actifs.

La vertu de l’emailing de masse : la quantité pallie l’absence de qualité

Pendant de nombreuses années et encore aujourd’hui, trop souvent,  l’emailing est resté un outil  de communication de masse. À l’instar de la publicité, les services marketing ont, pendant de nombreuses années, concocté des campagnes emailing dont le but était de diffuser une information (promotion, nouveauté, news) au plus grand nombre d’utilisateurs, ne mettant ainsi pas à profit la capacité naturelle d’un email à atteindre une personne en particulier.  Si aujourd’hui 65% des internautes français gèrent leurs achats et ventes privées par email,  la proportion de clients qui utilisent l’email pour découvrir les nouveautés par email est passée de 39 à 32 % en  3 ans, les chiffres sont éloquents : l’engagement des clients devient de plus en plus difficile à assurer avec l’emailing de masse. Outre le fait de limiter l’efficacité des campagnes d’emailing, la stratégie de masse, peut en outre exacerber l’agacement des clients à recevoir des informations dont ils estiment qu’elles ne les intéressent pas. Et ainsi contribuer à limiter leurs engagements par rapport aux marques.

L’email personnalisé à la rescousse

Pourtant l’email est par nature un outil très personnel, et il est crucial d’exploiter ce canal privilégié et direct avec ses clients pour améliorer le  ROI des campagnes marketing d’emailing.    Il est aujourd’hui incontestable que l’avenir de l’emailing réside dans l’ultra-personnalisation, entres autres tendances comme le responsive design, l’aspect ludique des emails ou encore le scrolling horizontal (source emarketerz.fr, 2016).

La personnalisation des emailing est la  stratégie gagnante de demain. Elle ne réside évidemment pas dans la capacité  d’un email à s’adresser à un client par son prénom, mais bel et bien à lui offrir un contenu pertinent, qui l’intéresse ou le surprend agréablement, il va de soi que ce sont autant d’éléments qui l’entraîneront à être fidèle et engagé avec la marque… et de fait augmentera le ROI associé aux campagnes emailing.

Si la segmentation permet de pallier les effets négatifs de l’emailing de masse, elle reste souvent timide. Les clients sont segmentés selon des critères statiques, sociaux démographiques ou encore de comportement (abandon de panier ou absence d’intérêt pour la marque depuis longtemps, etc).

Il est pourtant possible aujourd’hui d’aller beaucoup plus loin, d’accusé réception du fait que chaque client est unique, et à ce titre, mérite un email dont le contenu lui est entièrement personnalisé.  La capacité à déclencher les coups de cœur de ses clients doit évidemment aller bien au-delà de son seul historique avec la marque. C’est ce que propose le filtrage collaboratif  qui effectue des prédictions sur les contenus qu’un client aimera, à partir non seulement de l’historique du client concerné, mais aussi de celui de tous les autres  clients d’un site.  Comment ca marche : un algorithme identifie pour chaque client, ceux qui ont des goûts similaires et exploite cette information pour personnaliser le contenu de l’email.

Quand Alice ouvre son email, le contenu est modifié instantanément pour correspondre à ses goûts. Elle recevra donc, au cours de la même campagne d’emailing, un email différent de celui de Jean ou d’Anna. Pour chacun d’entre eux, cette expérience unique et ciblée les fera craquer !

L’ère de l’email promotionnel de masse  qui propose le même contenu à des millions de gens, est révolue. À chacun sa boîte mail, à chacun son contenu !

Vous souhaitez en savoir plus sur la personnalisation et le filtrage collaboratif ?