Média en ligne, 3 méthodes de segmentation d’audience

par | ‘Avr 18, 2018’ | Média, Personnalisation, Segmentation d'audience

Un petit rappel sur la segmentation

Avant de rentrer dans le vif du sujet, j’ose un petit rappel sur la segmentation en  marketing : elle consiste à s’adresser non pas à un marché global, mais à extraire des groupes de clients ou prospects ayant des caractéristiques communes dans le but de cibler plus précisément les actions marketing et d’améliorer leur taux de conversion. Les critères classiques de segmentation relèvent souvent de caractéristiques sociales,  démographiques,  économiques,  géographiques, etc. À l’ère du Big Data, il est évidemment possible d’aller beaucoup plus loin et d’utiliser des données de comportements pour segmenter un marché, comme l’appétence à certains produits, l’engagement avec la marque, la fréquence de consommation, etc. Du reste, ces informations émanent de sources variées comme les historiques de consommation ou l’observation de comportements en ligne, sur les réseaux sociaux par exemple.

 

Et dans les médias en ligne ?

Si la segmentation est largement utilisée dans le monde de la vente en ligne sous des formes diverses, elle se fait beaucoup plus discrète dans le secteur des médias en ligne.

Essayez vous-mêmes : une requête « médias en ligne et segmentation » (en français ou en anglais du reste) dans votre moteur de recherche préféré vous mènera à beaucoup de contenus, mais très rarement, voire jamais, à des liens concernant l’utilité de la segmentation d’audience pour la presse en ligne.  Vous trouverez des contenus vous expliquant comment utiliser les réseaux sociaux pour effectuer une segmentation, vous trouverez des liens vers les outils de « marketing  automation », vous trouverez des liens sur le ciblage publicitaire ou encore des médias qui traitent du sujet de la segmentation de manière plus générale. Vous tomberez aussi sur un lien vers la segmentation d’audience de Mediego, mais ça, c’est parce que les médias c’est justement notre spécialité.

Pourquoi donc la segmentation est si peu traitée dans le secteur média ? Il est probable que ceci soit dû aux changements assez radicaux qui se sont opérés sur ce marché récemment. En effet, après une décennie de questionnements sur le modèle économique, les médias ont aujourd’hui digéré, voire embrassé, la transition numérique. Ils sont désormais convaincus que le modèle payant en ligne est la garantie de leur pérennité économique. Mener leur audience à l’abonnement numérique est désormais crucial. D’ailleurs, les excellents résultats 2017 du New York Times ou du Washington Post montrent que cette stratégie est gagnante. Pourtant, même si les abonnements numériques du journal Le Monde en France sont en passe de dépasser les abonnements papier, il n’en reste pas moins que la moyenne des abonnements numériques sur la presse en France est plutôt de l’ordre de 7% en moyenne. Cela laisse donc un énorme potentiel, d’autant plus que les utilisateurs sont prêts : une récente étude Deloitte prédit que d’ici fin 2018. 50% des adultes auront 2 abonnements à des médias en ligne d’ici fin 2018 et 4 d’ici fin 2020.

 

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Mener des prospects à l’abonnement nécessite en particulier de les chouchouter, d’améliorer leur expérience utilisateur, de personnaliser leur expérience tout en leur faisant découvrir des contenus qui les intéresseront, tout cela dans la ligne éditoriale choisie, et sur tous les canaux des médias que sont les newsletters, le site web, l’application mobile ou encore les réseaux sociaux. La segmentation est cruciale dans ce processus et peut prendre plusieurs formes.

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3 méthodes de segmentation d’audience

La segmentation comportementale

On parle de segmentation comportementale lorsqu’on segmente les utilisateurs en fonction de leur comportement sur un média. Plusieurs critères peuvent être utilisés comme :

  • la fréquence des visites
  • le nombre de visites
  • l’évolution des visites au cours du temps (par exemple, les utilisateurs peuvent être sur le déclin en espaçant leurs visites ou en phase d’engagement si au contraire les visites s’accélèrent)
  • le temps passé sur le site
  • le moment de la journée où ils sont connectés.

 

La segmentation d’intérêts

La segmentation d’intérêts consiste à créer des segments d’utilisateurs intéressés par le même type de contenus. On peut ainsi définir un segment en fonction d’une catégorie, comme par exemple, les visiteurs intéressés par la voile, ou d’un ensemble de contenus, ceux relevant des startups ET en Bretagne par exemple. Le nombre de critères peut-être modifié ou complexifié à l’envi quand les algorithmes de segmentation utilisés, comme ceux de Mediego par exemple, savent gérer ces critères.
Même si la tendance est au modèle économique payant, il existe un certain nombre de médias en ligne dont le financement repose encore aujourd’hui uniquement sur la publicité. Du reste, même les médias qui se tournent vers le modèle payant ont encore bien souvent une part importante de leurs revenus qui vient de la publicité. La segmentation d’intérêt peut bien évidemment être particulièrement pertinente dans le cadre du ciblage publicitaire.

Notez que ces segments peuvent également être élargis en y incorporant des profils similaires (souvent appelés dans le jargon les look-alike).

 

La segmentation prédictive

Ce type de segmentation consiste dans un premier temps à analyser des comportements afin de définir ceux qui mènent à une action de conversion ou par exemple à l’abonnement ou le désabonnement. Des algorithmes d’apprentissage peuvent ensuite être utilisés pour identifier en temps réel les utilisateurs ayant un comportement similaire et enclencher une action marketing pour respectivement les encourager ou les décourager.

 

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Et après ?

Des segments seuls ne sont pas particulièrement utiles, ce qui l’est en revanche c’est d’y associer des actions marketing pertinentes et efficaces. Une fois un segment défini, les actions possibles sont nombreuses : recommandation de contenu, personnalisation de newsletters, notifications sur l’application mobile, actions d’acquisitions ou encore affichage publicitaire.

  • Recommandation de contenus : elle consiste à recommander un contenu sur un site ou une newsletter qui correspondent à un segment d’intérêt par exemple. On peut voir ça comme si un ensemble d’utilisateurs avaient coché la case « Startup deep tech » par exemple sauf que la segmentation le fait de manière implicite en fonction de leur historique. Quand un article traitant sur le sujet paraît, il est recommandé à ce segment.
  • Personnalisation de newsletters : prenons l’exemple d’une newsletter concernant le sport. On peut imaginer que certains utilisateurs préfèrent avoir les résultats du hand-ball que ceux du football, alors même que la majorité des articles concernent le football. On peut alors décider de personnaliser tout ou une partie d’une newsletter sport avec des résultats de hand-ball pour un segment détecté.
  • Notifications sur applications mobiles : les applications mobiles permettent d’envoyer des notifications. Pourtant qui n’a pas déjà désactivé ses notifications parce qu’elles étaient bien trop nombreuses et intrusives dans la journée. La segmentation d’intérêt peut être utilisée pour pallier ce problème de pression marketing. Une notification n’est poussée aux utilisateurs que s’ils apparaissent dans le segment associé.
  • Acquisition : il est possible d’utiliser les segments pour acquérir des nouveaux abonnés. Un très bon exemple est celui des newsletters qui ont eu récemment une tendance à proliférer dans la presse en ligne et qui représente un excellent vecteur menant vers la monétisation. On peut ainsi utiliser la segmentation d’intérêt pour envoyer des offres d’abonnements (soit par des emails d’acquisitions soit par des actions sur le site (popups, display, etc.) à certaines newsletters spécialisées. Il est également possible d’utiliser la segmentation prédictive pour identifier en temps réels les utilisateurs appétents à l’abonnement et enclencher une action marketing d’abonnements lorsqu’ils sont connectés.

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Quelle est la différence entre segmentation d’audience et personnalisation ?

Cela tient en un mot, la segmentation consiste à s’adresser à un groupe de prospects ayant des caractéristiques communes, la personnalisation, par exemple la recommandation de contenu, relève de la même chose, mais à une granularité beaucoup plus fine: le segment est constitué d’une seule personne !

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CEO et cofondatrice de Mediego, Anne-Marie a eu auparavant une carrière académique (ancienne directrice de recherche à INRIA) dans le domaine de l'informatique. Elle saura vous apporter des connaissances techniques et vous transmettre sa passion pour les algorithmes de recommandation.

Anne-Marie Kermarrec

CEO, Mediego

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