Pourquoi et comment nettoyer votre base de données emailing ?

Vous êtes dans un service marketing et voyez les performances de vos newsletters chuter petit à petit ? L’idée de supprimer des adresses email d’abonnés opt-in vous est insupportable ? Sur ce point, vous et moi nous ressemblons, mais j’en suis rapidement venu à la réflexion suivante : à quoi bon garder en base des contacts dont les adresses email nuisent aux performances au ROI des campagnes d’email marketing ?

Même si au fond de nous repose toujours un espoir de voir ces contacts se transformer soudainement en abonné actif, il faut rester rationnel, il est plutôt rare qu’un contact dont l’adresse email n’est plus valide vienne la mettre à jour. Nous allons donc voir pourquoi et comment nettoyer votre base de données emailing.

Sommaire

• Pourquoi devriez-vous faire le ménage dans votre base d’adresses email ?
  • Pour préserver la délivrabilité de vos futurs emailings
  • Pour éviter les erreurs lorsque vous vous adressez à vos abonnés
  • Parce que les déchets ne vous rapportent rien
• Comment nettoyer votre base de données d’emails ?
  • Filtrer les adresses email dès l’inscription à la newsletter
  • Bannir les domaines nuisibles automatiquement et supprimer les spamtraps
  • Utiliser le double opt-in
  • Identifier les erreurs de délivrabilité
  • Réengager ou désinscrire les abonnés inactifs
  • Faire attention aux doublons

Pourquoi devriez-vous faire le ménage dans votre base d’adresses email ?

Si le nettoyage régulier de votre base de données d’abonnés est indispensable, vous vous doutez que dans le cas inverse, vous risquez d’être pénalisé. Ci-dessous, découvrez 3 points qui devraient vous convaincre de mettre à jour de votre base de contacts :

Pour préserver la délivrabilité de vos futurs emailings

Si, pour vous la notion de délivrabilité des emailings est encore floue, je vous invite à lire l’article « En quoi consiste la délivrabilité de vos newsletters ? » et dans cet autre article, vous trouverez 11 bonnes pratiques pour l’optimiser.

Maintenant que vous êtes passé maître dans la délivrabilité, vous n’êtes pas sans savoir que le nombre d’erreurs d’envoi lors de vos précédentes campagnes emailing a un impact direct sur la délivrabilité future de vos campagnes. Effectivement, si le FAI détecte un taux élevé de Hard Bounces (erreurs définitives) vous risquez d’être identifié comme spammeur puisque vous tentez d’envoyer des emails à des adresses email qui n’existent pas (ou plus). C’est souvent le cas lorsque les bases de contacts ont été achetées à des tiers pour pratiquer l’envoi en masse.

Les conséquences peuvent alors être lourdes pour le bon fonctionnement de vos newsletters et autres campagnes d’email marketing puisque c’est le nom de domaine (qui sert à l’envoi) qui perdra en réputation. Par ailleurs, un bon taux délivrabilité permet de réduire vos coûts d’acquisition puisque vous ne payerez plus les emails qui n’arrivent jamais à destination.

Pour éviter les erreurs lorsque vous vous adressez à vos abonnés

La suppression d’email n’est pas l’unique point auquel vous devez prêter attention pour nettoyer votre base de données.

La façon dont vous vous adressez à vos contacts est tout aussi primordiale que les points abordés précédemment. À la création d’un contact, beaucoup d’erreurs sont susceptibles d’apparaitre et peuvent nuire à vos communications marketing.

Prenons un exemple : je vais m’inscrire à la newsletter quotidienne d’un grand média national, pour ce faire, je renseigne mon prénom, mon nom et mon adresse email, mais comme je n’ai pas envie d’être identifiable, plutôt que de renseigner « Benjamin » « Carro », je remplis « Test » « Test ». C’est à ce moment que tout se complique. Le lendemain, je reçois ma newsletter, mais je m’aperçois qu’il m’est adressé de la manière suivante : « Bonjour Test, voici votre newsletter quotidienne ». C’est en théorie de ma faute si j’ai mal renseigné les informations me concernant, mais si dans le formulaire, mon nom et mon prénom me sont demandés, c’est vraisemblablement pour que la marque utilise ces informations pour s’adresser à moi. L’objectif étant d’utiliser une forme de personnalisation, si les champs à l‘inscription sont erronés, je risque de recevoir une newsletter s’adressant à moi de façon très impersonnelle avec les conséquences pour l‘image de marque en découlent.

Dans cette situation, il s’agit de qualifier la base d’abonnés, mais surtout de la nettoyer pour éviter les situations gênantes pouvant nuire à votre image.

Parce que les déchets ne vous rapportent rien

Comme je l’évoquais en introduction, les contacts « déchets » autrement dit les contacts présentant une anomalie dans leur adresse email ou autre champ, ne vous rapporteront rien, mais ne feront que nuire à votre délivrabilité et par la même occasion, à votre réputation d’expéditeur.

Alors, n’hésitez plus à les supprimer définitivement (ou à les inclure dans une liste que vous n’utiliserez pas pour vos campagnes) puisque dans tous les cas vous n’avez aucun moyen de les contacter.

Comment nettoyer votre base de données d’emails ?

Bon nombre de solutions existent pour faciliter le nettoyage de votre base de données emailing, mais si le volume vous le permet, le nettoyage manuel permet tout de même d’être sûr de vos choix. Si, par manque de temps, vous souhaitez utiliser une solution automatique, vérifiez la politique de confidentialité (sur les données analysées) des outils pour vous assurer que les données ne peuvent être aspirées par l’outil et éviter ainsi toute fuite de vos données. Autrement, voici 6 astuces permettant de maintenir une base de données saine dès la collecte des données :

1) Filtrer les adresses email dès l’inscription à la newsletter

• La validation de la saisie : dans les formulaires d’inscription à une newsletter, il n’est pas rare pour les prospects de faire des erreurs dans la saisie des informations les concernant. Le plus souvent, les erreurs se cachent dans les adresses email, c’est pourquoi il est indispensable de vérifier la bonne syntaxe de l’adresse email renseignée. Si vous utilisez une solution d’acquisition pour l’affichage de vos formulaires, cette option est normalement déjà présente (c’est la base) sinon, voici un tutoriel pour vérifier les adresses email en JavaScript.
• La vérification : cette méthode est plus complexe à développer puisqu’elle consiste à envoyer des emails de tests sur les adresses saisies pour vérifier le non-retour de bounce et donc confirmer que l’adresse est utilisable pour vos campagnes. Si vous souhaitez utiliser cette méthode, il est conseillé d’utiliser une solution externe pour ne pas nuire à votre réputation d’expéditeur (car les emails de test sont susceptibles de retourner des erreurs).

2) Bannir les domaines nuisibles automatiquement et supprimer les spamtaps

Même s’il y a de faibles chances pour que vos abonnés tentent de s’inscrire avec des adresses email « jetables » ou « anonymes », envoyer vos newsletters à ce type d’adresse peut être nuisible pour votre délivrabilité.

Pour éviter de vous retrouver avec des adresses email de ce type dans votre base de données, le filtrage automatique au remplissage du formulaire est indispensable. Vous pouvez donc empêcher la validation du formulaire sur l’adresse email saisie quand un nom de domaine de type Yopmail, Crazymailing, etc., est renseigné.

Les spamtraps autrement dit pièges à spam sont des adresses email conçues spécialement pour détecter les spammeurs. À l’initiative de ces pièges, nous retrouvons souvent les FAI, les fournisseurs de messagerie, ou encore des entreprises spécialisées. Ces adresses sont diffusées partout sur le web grâce à des robots dans l’objectif unique de détecter les spammeurs. Faites donc attention aux adresses email ayant une origine douteuse, car quelques spamtraps dans votre liste d’adresses opt-in suffisent pour justifier (pour un maileur) l’arrêt complet de la diffusion (ou une sévère limitation) de vos campagnes d’email marketing, sans parler de l’impact sur votre réputation d’expéditeur.

3) Utiliser le double opt-in

Après l’inscription de l’internaute sur votre site web ou application mobile, rien ne vaut une confirmation de l’inscription de l’abonné lui-même par email pour qu’il puisse recevoir vos newsletters. C’est l’assurance d’éviter les erreurs de saisie passées entre les mailles du filet dans le formulaire d’inscription et c’est un signal supplémentaire qui prouve l’intérêt et donc la future fidélité de l’abonné.

4) Identifier les erreurs de délivrabilité

Certaines erreurs de délivrabilité arrivent régulièrement :

• les soft bounces (erreurs temporaires), elles sont dues à une boite de réception pleine qui nécessite plus d’espace de stockage pour recevoir les emails en attente. Ces erreurs peuvent être le résultat d’adresses email abandonnées, le mieux à faire dans cette situation, c’est de les répertorier et de suivre l’évolution de l’erreur. Il se peut que l’erreur soit résolue rapidement, mais le basculement en hard bounce est aussi possible.
• les hard bounces (erreurs définitives) ce qui signifie que vos emailings ne seront jamais délivrés, le mieux est de supprimer ces adresses email.

5) Réengager ou désinscrire les abonnés inactifs

Le réengagement des abonnés inactif est un défi commun à tous les marketeux utilisant l’emailing, car les abonnés inactifs ont de multiples impacts sur vos actions marketing et sont généralement nombreux (du moins dans une base de données destinée à l’email marketing).

Nous publierons prochainement un article détaillé sur le traitement des abonnés inactifs, mais, en attendant, sachez qu’ils peuvent causer des répercussions négatives sur :

• la délivrabilité
• le budget consacré à l’email marketing
• l’image de marque
• les KPIs liés à vos campagnes
• les conversions générées par le canal email
• les désabonnements

C’est pourquoi il convient de les sortir de vos campagnes globales pour ainsi diminuer la pression marketing exercée sur ces contacts tout en adoptant une stratégie de segmentation ouvrant la possibilité du réengagement.

Si, malgré tous vos efforts, la réactivation de vos contacts inactifs ne porte pas ses fruits, alors, il conviendra de les sortir définitivement de vos campagnes sans nécessairement les supprimer de votre mailing-list et de leur envoyer très ponctuellement un email de réactivation.

6) Faire attention aux doublons

Parfois, il arrive qu’un internaute s’abonne plusieurs fois ou que le gestionnaire d’une base fusionne les données de plusieurs listes de contacts pour des besoins marketing. Ces deux situations peuvent entrainer des doublons dans vos listes d’abonnés et certains maileurs ou CRM ne sont pas en mesure de les identifier. Ces erreurs peuvent s’accumuler en base et nuire à vos campagnes marketing. Vous risquez de perdre en crédibilité aux yeux des abonnés concernés entrainant des désabonnements ce qui encore une fois, est un signal néfaste pour les FAI qui réduiront votre délivrabilité.

Supprimez les doublons manuellement ou voyez ce que votre solution d’emailing propose pour pallier ce phénomène avant de voir vos performances chuter et vos coûts d’envoi augmenter pour un résultat identique.

Le nettoyage régulier de votre base de données email n’a pas pour objectif d’améliorer vos campagnes marketing, mais plutôt de garder une constance dans la délivrabilité. Si vous êtes encore frileux pour la suppression d’adresses email, vous pouvez créer une liste spécifique pour les contacts « déchets », mais ne leur envoyez plus d’email. Une fois votre base nettoyée, vous pourrez prétendre à l’augmentation de vos performances en optant pour une solution de personnalisation unique comme celle que nous proposons. Là, vous constaterez rapidement l’engagement accru de vos abonnés et une réactivité nettement supérieure sur vos emailings et newsletters.