5 idées reçues sur la personnalisation en ligne

1) La personnalisation consiste à appeler les clients par leur prénom

Certes, commencer un email marketing ou accueillir une cliente sur un site Web par Chère Alice (si tant est que la cliente s’appelle Alice) représente une personnalisation marketing, mais c’est une déclinaison très partielle. En effet, cette personnalisation, appelée personnalisation explicite, reste très limitée, si le même contenu est envoyé à tout le monde. Une personnalisation aboutie consiste à adapter le contenu d’un site web ou d’un email marketing en fonction  des attentes des clients et de leur proposer des contenus/produits qui les intéressent, les engagent avec la marque, déclenchent les coups de cœur et leur donnent envie de revenir.  Ainsi le contenu d’un site Web sera automatiquement chargé avec les contenus pertinents pour la personne en train de naviguer, comme l’email marketing personnalisé verra son contenu automatiquement adapté à la personne en train de le lire.  Et ces outils sont aujourd’hui disponibles pour tous les sites petits et grands et toutes les marques.

2) La personnalisation : encore un effet de mode !

Penser que la personnalisation en ligne  est un effet de mode est aussi audacieux que de dire que l’intelligence artificielle ou le Big Data en sont.  La personnalisation en marketing digital est aujourd’hui l’un des principaux enjeux stratégiques de bien des secteurs : e-commerce, médias en lignes, banques-assurances qu’il serait suicidaire d’ignorer.
Dans le secteur du e-commerce, elle est cruciale. Elle permet aux marques d’exploiter la minuscule fenêtre espace-temps de contact avec leurs clients que représente une connexion Internet depuis un mobile par exemple. C’est grâce à la personnalisation qu’une marque peut proposer à chacun de ses clients les produits susceptibles de l’intéresser et/ou de déclencher des coups de cœur et leur éviter une exploration laborieuse d’une collection.  Cette personnalisation peut prendre la forme de recommandations personnalisées sur le Web, d’un email dont le contenu est parfaitement adapté à chaque client ou encore d’une campagne marketing hyper ciblée qui en augmentera significativement le retour sur investissement.  Bien au-delà d’un Amazon qui revendique une augmentation de 30% de son chiffre d’affaires grâce aux recommandations, ce sont tous les acteurs du domaine qui peuvent aujourd’hui en bénéficier.

Dans le monde des médias,  qui fait face à une mutation majeure liée au numérique, elle est tout aussi importante.  Outre l’intérêt qu’elle a pour proposer une offre éditoriale adaptée à chacun de ses clients, et assurer ainsi aux médias un engagement fort de leurs clients avec la marque, elle est un outil de choix pour  personnaliser sur le web ou par email, les opérations marketing qui permettront de transformer une audience gratuite en audience payante.  Dans le monde du streaming en ligne, elle est essentielle. Pour preuve l’interface de Netflix, qui fait figure d’expert en la matière, elle compte  aujourd’hui pour 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires, selon Netflix, et représente l’unique interface de Netflix avec ses clients. Un site de streaming en ligne non personnalisé laisse ses clients aussi impuissants face au choix d’un film que s’ils devaient chercher une aiguille dans une botte de foin.

Enfin, dans les banques et assurances, la personnalisation est en 2017 dans le top 3 des défis à relever pour le secteur. Les outils de personnalisation peuvent permettre à ce secteur, mis au défi par le tournant du numérique, d’apprendre le comportement de leurs clients, de les fidéliser pour leur apporter en temps réel la bonne offre au bon moment.

Donc non, la personnalisation n’est pas un effet de mode, la question n’est pas de savoir s’il faut ou pas adopter de telles techniques, mais quel outil déployer. Pour tous ces secteurs, non seulement un service de personnalisation sera un facteur de croissance des revenus, mais représentera une augmentation significative de la productivité des services marketing, bien incapables de traiter manuellement l’immense volume de données clients disponible.

3) Personnalisation = Publicité

La publicité consiste à  proposer aux internautes qui visitent un site A des contenus publicitaires pour B sous forme de bannière.  La technique la plus lucrative de personnalisation est aujourd’hui le retargeting qui se contente de reproposer aux internautes le résultat de leurs recherches passées.

Alors, certes la publicité ciblée se targue d’être personnalisée, mais les services de personnalisation en ligne sont loin d’être de la publicité. Ils consistent à améliorer la relation client, améliorer l’image de la marque en fournissant aux clients d’une marque les produits ou contenus qui sont susceptibles de les intéresser,  de les engager à se rendre en magasin par des offres qui les intéressent parce qu’ils permettent aux marques de comprendre le comportement de leurs utilisateurs et d’anticiper leur potentiel d’achat. Et la cerise sur le gâteau : ils font découvrir à leurs clients des articles qu’ils n’auraient pas nécessairement été consulter. C’est en particulier possible grâce à certaines techniques de personnalisation, dîtes de filtrage collaboratif, qui exploitent le fait que des gens se ressemblent pour recommander à chacun des articles que des clients au comportement similaire ont aimés.

Donc, non la personnalisation n’est pas de la publicité, elle remplit même le dessin inverse, celui d’améliorer la relation client avec des propositions pertinentes et non subies.

4) La personnalisation provoque l’enfermement

La bonne formulation serait plutôt : sans mesure particulière, la personnalisation pourrait mener à des bulles de filtrage et potentiellement  provoquer l’enfermement. Et en effet, cela arrive tous les jours en particulier dans le domaine des recommandations sociales, telles que celles  mises en œuvre sur les réseaux éponymes. Ce travers a été mis en évidence à la faveur d’événements tels la dernière élection américaine, où chaque camp a évolué, déconnecté de l’autre, et de fait n’a pas été exposé aux posts adverses.  La spécificité des réseaux sociaux est que l’algorithme de personnalisation est en fait un algorithme qui personnalise l’intégralité du fil d’actualité. En quelques mots ces algorithmes présentent en priorité à chaque utilisateur les posts des amis avec lesquels il a le plus d’affinité (parce qu’il a cliqué sur,  aimé ou partagé ces posts) et donc, plus le temps passe, plus ces utilisateurs se ressemblent et moins ils sont exposés aux posts d’amis plus différents, créant ainsi l’enfermement.

Pourtant ce n’est pas une fatalité,  il existe plusieurs façons de pallier ces bulles d’intérêt. Tout d’abord, le fait de ne pas personnaliser l’intégralité d’un site Web ou d’un email crée suffisamment d’opportunités pour assurer la sérendipité (capacité à faire découvrir de nouvelles choses). Ensuite, il est tout à fait possible de pallier ce problème même en personnalisant l’intégralité d’un dispositif pour un client. Il faut alors appliquer des algorithmes qui permettent d’introduire de la nouveauté et des contenus différents pour éviter l’enfermement.

Donc, la personnalisation peut enfermer, mais un bon outil de personnalisation assure d’éviter l’enfermement !

5) La personnalisation : encore un algorithme qui veut tout savoir sur nous !

Que fait un algorithme de personnalisation ? Il collecte les informations concernant chaque client, on appelle cela un profil client,  et effectue des calculs qui permettent d’effectuer des prédictions sur ce que ce client aimera dans le futur afin de personnaliser les opérations marketing à son égard. On peut aisément comprendre que plus un profil comprend d’informations sur un client, plus un algorithme de personnalisation sera en mesure de lui fournir des suggestions pertinentes. Et c’est là que le bât blesse : plus on en connaît sur quelqu’un, plus  la probabilité que cela représente un danger pour la diffusion de ses informations personnelles est élevée. Typiquement la publicité en ligne exploite les données personnelles d’un internaute sur un site pour lui adresser de la publicité ciblée sur un autre site, provoquant à l’envi l’agacement des internautes qui voient apparaître sur leurs écrans la dernière paire de chaussures qu’ils avaient consultée la veille. Il y a même de nombreuses sociétés qui font le commerce de ces données.

Donc oui un algorithme de personnalisation a besoin d’informations sur les utilisateurs pour fonctionner correctement, mais non il ne représente pas nécessairement un danger pour les données personnelles. Pourquoi ? Parce que l’objectif des outils de personnalisation est d’améliorer la qualité des relations clients pour un site et non de divulguer et/ou de vendre ces données ailleurs. Mais plus encore il existe des solutions qui permettent de ne stocker aucune information « personnelle » sur leurs serveurs et qui appliquent des algorithmes particuliers  qui brouillent ces profils pour ne laisser filtrer aucune information personnelle et ça sans altérer la qualité des prédictions !