Médias : les défis de l’abonnement

par | ‘Fév 6, 2017’ | Média, Segmentation d'audience

Depuis  la démocratisation  d’Internet, le paysage médiatique n’a cessé d’évoluer et dans ce contexte, les médias sont singulièrement  challengés pour s’adapter aux profondes transformations liées à la digitalisation. Leur transformation numérique s’apparente en fait davantage à une mutation, car dans le quotidien des Français, les médias sont omniprésents. En effet,  98% des Français consomment au moins un média (source: E-Marketing). Du reste, la part du numérique  ne cesse d’augmenter, car aujourd’hui  TV, presse écrite, etc. ne se consomment évidemment plus uniquement sur leur support natif, mais également sur mobile, tablette ou desktop.  En outre les utilisateurs consomment des articles ou des vidéos depuis les réseaux sociaux, les emails, etc. et de moins en moins depuis la page d’accueil d’un site média.

Après la course à la digitalisation est arrivée naturellement la question de la monétisation. Ce nouveau contexte a en effet obligé les médias à reconsidérer sérieusement leur business modèle. Le contenu gratuit, à l’instar de l’utilisation de l’Internet s’est d’abord imposé, obligeant les médias à monétiser leur site par de la publicité où de l’affichage de  liens sponsorisés.  L’inconvénient de ce modèle a été une détérioration de la qualité des sites, ressenti inhérent à la présence de publicité. Malgré une transition par étapes, la vente de journaux dans le kiosque de proximité reste bien loin derrière l’absorption des contenus web et la volatilité des internautes. Alors à l’heure où les internautes consomment vos contenus dans le train, pendant leur travail, pendant la pause déjeuner,  sont-ils  aujourd’hui prêts à payer pour leur contenu médiatique là où payer un journal papier relève de l’évidence.  Ainsi on voit de nouveaux modèles fleurir,  qui de donner accès à quelques articles avant de bloquer l’accès, qui de ne donner accès qu’à une partie du contenu, qui de proposer un modèle où on paie chaque article indépendamment, qui de proposer une partie éditoriale spéciale abonné, qui de promettre un média sans publicité si on est abonné. Le but de ces différentes formes de  paywall  est d’inciter les utilisateurs à s’abonner et les statistiques sont là. Il semblerait que l’audience soit prête.

Comment convertir votre audience web gratuite en abonnés payants et fidèles ?

 

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1. Analysez votre audience web

Afin de convertir vos lecteurs non engagés, commencez par analyser les données collectées sur votre site web. Pour ce faire, utilisez les outils à votre disposition (Analytics…), car ils en disent souvent long sur votre audience / son comportement et vous pourrez probablement dégager des tendances générales sur lesquelles vous pourrez surfer.

De manière complémentaire, une analyse poussée et automatisée reposant sur des techniques d’apprentissage peuvent vous permettre de détecter les profils utilisateurs les plus à même de convertir à l’instar de la solution Mediego.

Nous récoltons les données comportementales de l’ensemble de vos internautes directement sur votre site permettant de dégager les segments d’utilisateurs ayant une probabilité élevée de souscrire à un abonnement payant. Le segment identifié permettra de personnaliser l’expérience de lecture/navigation de ses internautes et de déclencher les actions marketing qui l’attireront progressivement dans votre entonnoir de conversion. Cet exercice nécessite non seulement d’analyser de grands volumes de données en parallèle, mais également de détecter automatiquement les profils qui en cours de navigation entrent dans ce segment dynamique. Cette démarche est absolument impossible à effectuer manuellement : Mediego vous assure la capacité d’analyse et la réactivité nécessaire à cette étape.

 

2. Choisissez les supports adaptés à votre cible

Lorsque le segment cible est défini, il s’agit de déclencher une ou plusieurs actions marketing susceptibles d’amener les internautes à s’abonner. Plusieurs actions sont possibles et utilisées conjointement et Mediego vous accompagne dans chacun de ces cas.

 

Si vous disposez d’une base de données de lecteurs fidèles, mais gratuits, typiquement vos abonnés gratuits à la newsletter, utilisez cette base de données pour les inciter à s’abonner en leur proposant des offres sûres mesure. Par exemple si vous détectez, Martin abonné depuis 3 mois à votre newsletter va fréquemment sur votre site web et qu’il clique sur des articles dont le contenu est réservé à l’audience payante. Vous pourriez envisager de lui proposer cet article « premium » ainsi qu’une offre promotionnelle de l’abonnement afin de le convertir (beaucoup d’autres scénarios peuvent être réalisés).

 

Plusieurs milliers de lecteurs vous suivent chaque semaine et parcourent vos contenus.   Intégrer des recommandations personnalisées sur votre site Web vous permettra de proposer à vos internautes des contenus correspondant à leurs intérêts et de fait de les engager davantage avec la marque. Ce gage de qualité pourra agir sur le long terme pour les inciter à s’abonner.

Au-delà de cette personnalisation, le site Web peut également être exploité par des offres d’abonnement mises en  avant sur le site Web dès que la navigation d’un internaute le fait entrer dans le segment des utilisateurs cibles identifiés dans le segment « prêts à s’abonner ».

 

  • Usez de Pop-In incitatifs

Lorsqu’un internaute se présente sur votre site et que son profil de navigation le fait entrer dans le segment des internautes qui ont une probabilité élevée de convertir, incitez-le au travers d’une offre sous forme de pop-in sur votre site. L’offre marketing associée pourra en outre être personnalisée (offre court ou moyen terme, offre spécifique, offre thématique) à l’internaute en cours de navigation grâce à cette segmentation dynamique.

 

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3. Analysez et affinez

Il est important à l’issue de votre campagne  marketing d’analyser vos résultats et les sources qui vous ont permis de convertir vos internautes  gratuits en abonnés. Quelles sont les offres qui ont le plus fonctionné ? Sur quel public, quel contenu, etc. Autant d’indicateurs qui permettront à nos algorithmes d’apprendre de chaque nouvelle campagne pour affiner les prochaines. Utiliser des techniques d’A/B testing pour n’appliquer certaines offres qu’à une partie de la population (choisie aléatoirement) permettra d’enlever les biais qui pourraient perturber l’analyse, par exemple lier à une actualité brulante, à une météo particulière, ou encore à des périodes de l’année spécifique.

Certains de vos internautes sont  prêts s’abonner, détectez-les pour les faire succomber !

Média et personnalisation la combinaison gagnante

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CEO et cofondatrice de Mediego, Anne-Marie a eu auparavant une carrière académique (ancienne directrice de recherche à INRIA) dans le domaine de l'informatique. Elle saura vous apporter des connaissances techniques et vous transmettre sa passion pour les algorithmes de recommandation.

Anne-Marie Kermarrec

CEO, Mediego

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