Média : personnaliser l’expérience utilisateur sur application mobile

Le temps où Steve Jobs présentait le tout nouvel App Store en 2008 et vantait le nombre d’applications disponibles semble loin, aujourd’hui l’offre est conséquente et la concurrence est rude pour obtenir la meilleure place dans l’App Store et le Google Play Store.

La preuve en est, en France, un mobinaute utilise en moyenne 40 applications mobiles chaque mois et environ 10 par jours. Sur ces 10 applications utilisées presque quotidiennement, là encore, les GAFA ont saisi les opportunités et ne laissent que peu de place aux autres applications. Alors, si les utilisateurs français passent en moyenne 1 h 30 par jour sur leur smartphone, et que ce temps est partagé entre 10 applications, il est préférable de proposer une expérience utilisateur optimale pour vous assurer une audience fidèle et récurrente. C’est précisément à cet instant que la personnalisation entre en jeu.

Comme la personnalisation est un vaste sujet et peut convenir à tous les secteurs d’activité, nous allons nous concentrer sur les applications des acteurs de la presse en ligne

Pourquoi personnaliser les contenus présentés sur application mobile ?

La personnalisation qui consiste à faire des recommandations personnalisées (en fonction des profils de lecteur) de contenus sur application mobile présente de nombreux avantages. Avant d’entrer dans le détail, sachez qu’en ces temps où les marques placent les utilisateurs/lecteurs au centre de leur stratégie, la personnalisation a un argument de poids : elle donne la priorité aux lecteurs tout en prenant en considération les besoins marketing et éditoriaux des éditeurs.

Du point de vue des lecteurs :

• Considération :  réaction naturelle et humaine, si une marque a pour habitude, de considérer les attentes, les envies et les goûts des lecteurs, ceux-ci se sentent estimés par la marque. Cela aura pour effet de diminuer la sensation d’être un lecteur parmi tant d’autres.

• Découverte : tout dépend des algorithmes de personnalisation utilisés pour recommander les nouvelles aux lecteurs, mais une caractéristique majeure de la personnalisation sur application mobile est d’élargir le champ des sujets proposés aux lecteurs. Par exemple, chez Mediego nous avons la capacité de faire sortir le lecteur de sa zone de confort en lui recommandant des articles et sujets qui l’intéressent, tout en lui proposant d’autres sujets que les lecteurs de profils similaires affectionnent. Si la personnalisation a souvent eu la réputation d’enfermer les gens dans une bulle de filtrage, elle permet aussi d’élargir les sujets de lecture d’un mobinaute.

• Intérêt : en considérant le lecteur et son univers, vous vous rendrez compte progressivement que l’intérêt et de surcroit l’engagement seront automatiquement renforcés.

De point de vue éditeur de presses

Si vous investissez dans une solution de personnalisation pour satisfaire et améliorer l’expérience in app de vos lecteurs, c’est aussi pour servir vos intérêts. Voilà quelques exemples des bénéfices à tirer (pour les éditeurs de presse essentiellement) d’une solution permettant de personnaliser votre application mobile.

• Adaptation : les titres de presse font souvent état de bouleversement du secteur. Un temps d’adaptation aux nouveaux modes de consommation de l’information qui pour certains acteurs de la presse reste difficile à surmonter. Utiliser la personnalisation permet sur une application mobile de s’adapter aux modes de consommation de chacun de vos lecteurs. Effectivement, si l’édition papier ne permet pas de faire du sur-mesure, sur mobile, tout est possible. Le tout sans avoir d’impact sur la charge de travail pour vos équipes éditoriales et marketing.

• Segmentation : utiliser la personnalisation pour recommander des actualités en lien avec les intérêts (qu’ils les aient déclarés ou non) des lecteurs c’est aussi faire un premier pas dans la segmentation comportementale. Puisque pour générer des recommandations, il faut détecter et donc utiliser un tracking efficace des comportements de lecture. Ces données sont évidemment stockées et utilisables pour créer des segments de lecteurs disponibles à tout moment pour déclencher des actions marketing ciblées (au sein même de l’application ou sur vos autres canaux de diffusion des informations).

• Transparence : c’est de notoriété publique, les actions marketing des marques ont souvent pour effet de créer de l’agacement ou d’être perçues comme intrusives par les internautes. La personnalisation des applications mobiles est un outil marketing où les deux parties sont gagnantes, et souvent, les internautes n’ont pas toujours conscience que les autres lecteurs ne voient pas les mêmes articles qu’eux à l’ouverture de l’application. De plus, tracking ne rime pas nécessairement avec intrusion dans la vie privée. D’une part, parce que les données sont anonymisées. D’autre part, car il est possible de personnaliser sans nécessairement connaître l’identité d’un lecteur (prénom, nom, adresse email, etc.) un identifiant de connexion est suffisant.

• Engagement : l’enjeu principal des médias en ligne est depuis toujours ou, due moins de depuis l’arrivée du web : la monétisation des audiences. Sur le web comme sur smartphone, augmenter l’engagement des lecteurs ne peut que donner des signes encourageants dans la stratégie pour monétiser les audiences.

• Pertinence : personnaliser une application pour recommander des articles plus pertinents au lecteur, ça semble logique et évident, pourtant, c’est d’autant plus vrai que la taille des écrans de smartphone (même s’ils ont tendance à s’agrandir) nécessite de restreindre au maximum l’encombrement de l’écran pour ne pas nuire à la lisibilité. Il n’est donc pas possible d’afficher le même nombre d’articles sur un site web (sur ordinateur) que sur une application mobile. C’est la raison pour laquelle utiliser des recommandations personnalisées (avant la ligne de flottaison par exemple) limitera les pertes de lecteurs ne souhaitant pas scroller indéfiniment avant de trouver un sujet intéressant.

Prévoir la mise en place de la personnalisation

Pour avoir une application et un parcours de lecture entièrement optimisé, l’idéal est d’inclure au projet de développement de l’application le projet de personnalisation dès le début. Ainsi, si vous faites appel à une agence web pour développer votre application, la personnalisation sera automatiquement incluse dans les premiers livrables, les devis, etc. Si vous souhaitez en savoir plus sur les étapes indispensables à suivre pour mener à bien un projet de personnalisation, cet article est fait pour vous.

Choisir les formes de personnalisation

Toutes les formes de personnalisation ne se valent pas sur un support mobile. Comme c’est un buzzword, la confusion est totale, difficile de percer le brouillard qui plane sur ce terme utilisé partout. Alors même si nous en avons déjà parlé sur le blog, une piqure de rappel ne fait jamais de mal :

• La personnalisation par le prénom : d’accord, je veux bien admettre que c’est une fonctionnalité intéressante (même si très limitée) pour les emailings, mais sur une application… il n’y a pas grand intérêt pour le lecteur. Oublions cette fonctionnalité, en tous cas pour l’application mobile, car son utilisation peut être pertinente principalement sur une page de connexion ce qui n’est pas vraiment le plus important sur une application d’actualité.

• La personnalisation explicite : aussi appelé personnalisation basée sur le déclaratif utilisateur. Comme vous pouvez d’ores et déjà l’imaginer, il s’agit d’une forme de personnalisation répandue, car plus facilement détectable que son inverse, la personnalisation implicite. Dans ce format, il est de coutume d’interroger le lecteur sur les sujets, les thèmes, les personnalités qui l’intéressent dans l’objectif de lui recommander par la suite, des contenus correspondant aux informations explicitement et volontairement renseignées par le lecteur. Prenons un exemple concret avec l’application BBC News :

À l’ouverture de l’application BBC News, un onglet est dédié à la personnalisation. En cliquant dessus, BBC News vous propose d’ajouter manuellement les sujets ou thèmes qui vous intéressent.

Ici, les sujets sont classés par grandes catégories, il suffit de cliquer dessus pour les ajouter à votre liste de sujets préférés.

Après avoir sélectionné tous les sujets que vous voulez voir apparaître dans vos recommandations personnalisées, vous pouvez retrouver l’ensemble de votre sélection et éventuellement supprimer des sujets.

Après avoir sélectionné vos sujets, en retournant dans l’onglet « My News », vous retrouvez uniquement les sujets et thèmes que vous avez enregistrés au préalable.

• La personnalisation implicite : à l’inverse de ce que nous venons de voir, ce format utilise les données de navigation, de comportement, ou même de géolocalisation pour délivrer des contenus personnalisés. Les données récoltées sur les utilisateurs ne sont plus déclaratives. C’est à dire, que ce n’est pas le lecteur qui renseigne ses sujets et thèmes préférés, au contraire, c’est le tracking et l’analyse des flux de données qui permettent de personnaliser l’expérience utilisateur et donc de proposer des actualités personnalisées sur l’application.

• Combiner explicite et implicite : évidemment, mélanger les deux formats de personnalisation exposés précédemment permet de profiter des avantages qu’offrent ces deux façons distinctes de personnaliser l’expérience utilisateur sur mobile. Effectivement, il est tout à fait possible de demander les sujets et thèmes préférés aux lecteurs tout en ajoutant des éléments de contexte pour leur délivrer les meilleures recommandations possibles.

Définir les emplacements dédiés à la personnalisation

Utiliser la personnalisation pour proposer des recommandations personnalisées à vos lecteurs est sans aucun doute l’un des moyens les plus efficaces pour les engager à long terme. Cependant, outre le format de personnalisation que vous choisissez de proposer aux mobinautes, il y a un autre aspect à prendre absolument en compte : l’emplacement des recommandations.

Certes, le choix du bon prestataire est indispensable pour proposer une expérience de qualité aux lecteurs, mais le choix des emplacements à personnaliser est un autre point indispensable. De fait, même la meilleure des solutions si elle est placée au mauvais endroit ne pourra pas faire des miracles (ce ne sera pas faute d’essayer).

Bien entendu, un large choix se présente à vous. Vous pouvez par exemple :

• Développer un onglet spécifique à la recommandation d’actualités
• Intégrer un bloc personnalisé sur toutes les pages (au-dessus ou en dessous de la ligne de flottaison) en prenant évidemment en compte vos règles éditoriales
• Personnaliser l’expérience uniquement sur l’édition des abonnés
• Faire des recommandations personnalisées après la lecture d’un article

Nous avons le plaisir de personnaliser l’application du média suisse La Liberté sortie le 11 décembre 2018. Armand Goy, Directeur Marketing & Diffusion chez La Liberté a accepté de répondre à nos questions. Retrouvez son témoignage sur notre collaboration autour de ce nouveau projet.