8 étapes pour un projet de personnalisation réussi

En lisant toute l’actualité sur la personnalisation, il est clair qu’en seulement quelques années, et pour tous les secteurs d’activité la personnalisation est devenue un sujet prioritaire. Pourtant, en tant qu’acteur de ce changement, et étant en contact régulier avec nos clients et prospects, chez Mediego nous nous sommes rapidement aperçus que la popularité de la personnalisation dessert malheureusement ses intérêts. D’abord, bon nombre d’idées reçues sur la personnalisation restent ancrées dans les esprits. Il y a aussi toutes les promesses tenues ici et là qui embrouillent la réflexion des internautes sur un sujet qu’ils ne maitrisent pas encore parfaitement.

Ensuite, il faut avouer que la personnalisation est un buzzword qui peut s’appliquer à une multitude d’offres, de services, mais aussi de secteurs d’activité qui parfois n’ont rien en commun. De quoi compliquer un peu plus la perception de la personnalisation par les utilisateurs. Autant d’éléments qui peuvent complexifier la mise en place d’un projet de personnalisation. Que ce soit sur le web, par email, ou sur une application mobile, nous allons voir (dans les grandes lignes) en huit étapes, comment mener à bien un projet de personnalisation. Pour éviter que cet article ne s’ajoute à tous ceux qui vous ont perdus, sachez qu’ici, tous les exemples, recommandations, etc. seront en lien avec le secteur de la presse en ligne.

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1/ Détecter vos besoins et vos grandes problématiques

Si vous cherchez à utiliser la personnalisation, mais que vous n’avez aucune idée de vos besoins, je préfère vous arrêter de suite, c’est à cette étape qu’en découle toute la stratégie de personnalisation.

Pour faire des recherches efficaces sur la personnalisation et par la suite déterminer les objectifs, vous devez savoir quoi chercher. Pour vous aider à identifier vos besoins, basez-vous sur votre stratégie ou votre problématique, par exemple : comment multiplier le nombre d’abonnements payants sur l’application mobile ? Ou encore : comment augmenter le nombre de visites sur votre site web pour multiplier le nombre d’affichages de publicité et ainsi augmenter vos revenus ?

Il s’agit d’objectifs qui ont la particularité de ne pas être chiffrés. Ces éléments vous permettront de donner une ligne directrice au futur projet de personnalisation. Ces besoins, outre, ceux que vous rencontrez dans votre quotidien peuvent aussi émaner d’orientations stratégiques globales, de la direction, de vos collègues, etc.

2/ Récolter des informations sur la personnalisation

Comme vous le faites actuellement, la première étape consiste à faire de la veille sur la personnalisation et surtout à faire le tri entre les informations pertinentes ou non.

Avant de développer le sujet, voyons deux situations. J’ai volontairement choisi d’évoquer deux situations qui se détachent du secteur de la presse, mais qui sont en lien avec des expériences de vie quotidienne :

Situation 1 : vous avez vos habitudes dans un magasin de vêtements non loin de chez vous. Le commerçant, qui vous connait depuis plusieurs années maintenant, vous appelle par votre prénom et vous fait régulièrement des réductions. Il connait presque sur le bout des doigts votre taille et les articles qu’il peut vous proposer, non pas parce que c’est renseigné sur votre carte de fidélité, mais, car c’est lui qui vous conseille lors de chacun de vos passages dans la boutique, vous gagnez alors un temps précieux et passez un bon moment en discutant avec lui.

Situation 2 : vous avez vos habitudes dans un magasin d’habillement non loin de chez vous. Le commerçant n’est jamais là et le turnover du personnel est important, il y a toujours de nouveaux salariés. On vous appelle par votre prénom non pas pour vous saluer, mais uniquement après être passé en caisse et avoir présenté votre carte de fidélité. Les conseils vous sont délivrés uniquement en fonction des objectifs de vente du magasin sans prendre soin de votre passé d’acheteur.

Je vous ai présenté les deux exemples ci-dessus pour vous montrer (dans les grandes lignes) la diversité des résultats que vous allez trouver en faisant vos recherches sur la personnalisation. Tous les acteurs, que ce soit les agences, les solutions emailing, etc., parlent de personnalisation (c’est un buzzword, un terme qui fait vendre), mais la différence que vous voyez dans les deux exemples est pourtant là. Certains parlent de personnalisation, car ils vous donnent la possibilité d’appeler vos lecteurs par leur prénom, leur nom, etc., chose que nous savions déjà faire il y a 10 ans. D’autres ont la possibilité de personnaliser entièrement l’expérience de votre lectorat en se basant sur un ensemble de données qui vous représentent (profil de navigation, fidélité, appétences à divers sujets, etc.).

Pensez-vous que dans la première situation, vous achèteriez, resteriez plus longtemps en magasin ou, tout simplement que vous ressortiriez avec un meilleur ressenti que dans la situation 2 ? À vous de voir. Mais posez-vous la même question pour savoir quelle expérience serait la plus adaptée à votre audience (j’ai déjà une idée là-dessus).

Après avoir éclairci ces points vient la définition de vos objectifs.

3/ Définir des objectifs

La définition d’objectifs pour un projet de personnalisation est déterminante (comme tout autre projet marketing), ils permettent de poser une ligne directrice et de justifier du bon fonctionnement ou non de la stratégie, de l’outil retenu, etc. Les objectifs SMART issus initialement de la très connue méthode d’inbound marketing sont parfaitement applicables à la personnalisation. Pour en savoir plus sur le sujet, je vous invite à télécharger le livre  « Les bases de la personnalisation chapitre 2 ».

Les objectifs dépendront naturellement de vos besoins actuels et découleront des problématiques auxquelles vous êtes confrontées. N’oubliez pas de chiffrer vos objectifs pour leur donner du sens. Préférez « Augmenter de 20 % le nombre de sessions (sur le web) provenant des newsletters » à « Augmenter le nombre de sessions provenant des newsletters » sinon, avec une augmentation de 1 % l’objectif sera atteint, mais est-ce assez significatif pour justifier de l’utilisation d’une solution de personnalisation ?

4/ Identifier les leviers à personnaliser

Dans le secteur de la presse en ligne, les points de contact avec les lecteurs sont nombreux, vous ne pouvez malheureusement pas utiliser la personnalisation sur tous vos canaux de diffusion. Qu’il s’agisse des réseaux sociaux ou des agrégateurs d’actualité comme Google News, ces systèmes choisissent leur mode de diffusion sans vous consulter au préalable.

Mais si vous ne pouvez pas utiliser ses canaux pour personnaliser l’expérience de vos lecteurs, il y en a d’autres que vous maîtrisez parfaitement. Ce sont ces canaux qui délimiteront le paramètre d’action de la personnalisation et qui vous permettront d’orienter vos choix « Dois-je personnaliser ma newsletter quotidienne et mon application mobile » ou « ai-je plutôt besoin de recommandations personnalisées sur le site web » en fonction des objectifs définis en amont.

Chez Mediego, nous sommes en mesure de vous accompagner et de vous proposer en fonction de vos objectifs des solutions de personnalisation.

5/ Intégrer les collaborateurs concernés

Avant de vous lancer dans un benchmark des solutions existantes, vous devriez inclure les principales personnes concernées dans le projet. Effectivement, le niveau hiérarchique peut jouer sur les attentes liées à une solution en matière d’objectifs, de ROI attendu, de management, etc. Outre le niveau hiérarchique des collaborateurs, il est important de cerner le périmètre d’action de la personnalisation pour anticiper la participation de vos collègues.

Comme nous l’avons vu dans l’article « Média & Marketing : cinq personnes clés pour la création d’une newsletter », la taille de la structure de votre entreprise peut jouer sur le nombre de personnes impliquées dans un projet. De fait, il faut (dans la mesure du possible) considérer et compiler les besoins de chacun pour trouver LA SOLUTION de personnalisation.

6/ Identifier la solution répondant à vos besoins en personnalisation

C’est uniquement à ce moment qu’intervient le benchmark des solutions existantes sur le marché. Commencez par observer ce que vos confrères utilisent. Par exemple, si vous savez qu’un autre titre de presse personnalise ses newsletters avec succès, vous pouvez vous inscrire pour identifier le prestataire souvent identifiable dans les urls des liens redirigeant de la newsletter au site web. Autrement, voici quelques éléments auxquels vous devriez prêter attention pour faire votre choix.

• Les algorithmes utilisés : car c’est tout le cœur d’une solution de personnalisation (chez Mediego, nous utilisons le filtrage collaboratif, mais pas seulement)
• La possibilité d’automatiser (par exemple les newsletters)
• Le temps d’intégration et le temps humain à prévoir pour vos équipes
• Le budget nécessaire
• La taille de la structure : elle peut jouer un rôle crucial sur la réactivité du prestataire
• Témoignages clients : des retours d’expériences de médias utilisant déjà la solution

7/ Cadrer le projet

Un cahier des charges permet toujours de poser vos idées et exigences sur papier, il est indispensable si le projet est technique et a un impact sur votre organisation interne. De plus, grâce à lui, vous pourrez suivre le projet étape par étape et même prévoir les évolutions futures. Si vous n’êtes pas à l’aise avec cet exercice surtout quand il s’agit de personnalisation, sachez que chez Mediego nous pouvons vous aider à cadrer le projet.

8/ A/B Tester

Une fois la personnalisation bien installée dans votre stratégie et les premiers déploiements terminés, il est bien sûr possible et même conseillé d’A/B tester vos actions pour comparer la personnalisation aux actions ne l’utilisant pas, le tout sur une période prédéfinie. Les premières tendances sont souvent observables dès les premières campagnes. L’A/B testing permet dans ce cas de commencer progressivement et d’apporter de la souplesse à la stratégie en donnant la possibilité d’ajuster certains paramètres.

Vous avez toutes les clés pour mener à bien votre projet de personnalisation. Chez Mediego, nous accompagnons les acteurs de la presse en ligne pour qu’ils soient en mesure d’améliorer leurs performances sur le web, par email ou sur application mobile et surtout pour qu’ils offrent une expérience unique à leurs lecteurs. Alors, n’hésitez pas à nous demander une démonstration de nos outils de personnalisation.