La data : l’or noir du 21ème siècle

Tout laisse aujourd’hui des traces sur le réseau : les voitures, les objets, les gens, les téléphones, les réseaux sociaux. Le moindre clic est enregistré, le moindre déplacement consigné, le plus petit émoticon soigneusement conservé, sans compter les achats, les posts sur les réseaux sociaux, le nombre d’occurrences des mots, le type de device utilisé, le temps de visite de chaque page Web, la latence d’ouverture d’un email ou encore la réaction des internautes mesurée qui par la vitesse de passage de la souris sur une page, qui par la pression infligée au clavier caractéristique de l’empressement ou de l’agacement des internautes. Ces péta, voir exa, octets de données forment un gisement précieux de ressources, qui contrairement aux puits de pétrole, loin de s’assécher, continue de croitre de manière exponentielle. 90 % des données existantes ont été créées dans les 2 dernières années (source co-marketing), nous en produisons dans le monde près de 3 exabytes (10¹⁸ octets). Il va de soi que c’est un marché déjà énorme et en pleine croissance qui devrait atteindre près de 200 milliards de dollars en 2020.

Cette avalanche de données, bien connue désormais sous le terme de Big Data, représente une opportunité unique pour de nombreuses entreprises : celles qui l’utilisent pour améliorer leur chiffre d’affaires ou leur rendement et celles qui analysent et exploitent ces données pour les premières.

La data : le nouvel ADN du marketing

Si les possibilités sont multiples pour exploiter ces données, c’est dans le marketing que leur usage est plébiscité et représente un élément différenciateur à long terme. Être capable d’exploiter ces données de manière pertinente et d’innover en la matière est un incroyable avantage concurrentiel.  Le marché de la data en marketing est aujourd’hui estimé à plus de 28 milliards de dollars dans le monde et devrait atteindre près de 67 milliards de dollars d’ici à 2021.  Cette croissance de plus de 20 % par an pendant 5 ans (source MarketsandMarkets) est aussi alléchante qu’exceptionnelle.

Les défis sont nombreux pour un usage rentable de la donnée en marketing. Quelles sont les données utiles, comment les reconnaître et les séparer de celles qui n’ont pas valeurs ? Jusqu’à quel point peuvent-elles servir le business ? Faut-il multiplier les sources de données ? Autant de questions auxquelles font aujourd’hui face les équipes marketing. Il est important de structurer la data, de l’analyser, de la trier avant d’en faire un véritable levier marketing. Typiquement les données brutes ont peu d’intérêt, leur valeur vient de la propension à en tirer des informations utiles pour le business.  Une chose est certaine : cela ne peut se faire sans la puissance des algorithmes. Il va de soi que de tels volumes sont impossibles à traiter manuellement, voire même à comprendre. L’exploitation de ces données revient donc exclusivement à l’efficacité des algorithmes qui les traitent et les analysent. Ce sont du reste les logiciels d’analyse de données qui ont aujourd’hui la plus grande part de marché.  Extraire de larges volumes de données, celles exploitables par une entreprise est déjà un premier pas vers une monétisation de la data.  Ainsi de nombreux services existent qui permettent d’extraire des statistiques, de segmenter les usages et les bases clients et de livrer ces analyses aux équipes marketing en place. Mais à l’heure de l’instantanéité, il est nécessaire d’agir encore plus vite en marketing, plus vite que la vitesse de génération des données en tous cas.

La data au service du marketing prédictif

Le marketing prédictif permet, bien au-delà de l’analyse de données de pouvoir l’exploiter en temps réel afin de cibler au plus près les besoins des clients et c’est l’un des enjeux majeurs du moment dans de nombreux secteurs : les banques, les assurances, le e-commerce ou encore les médias en ligne. Non seulement les données sont enregistrées, mais traitées en temps réel pour anticiper les envies des internautes et des clients et les satisfaire au plus près.  Il n’est aujourd’hui plus utopique d’imaginer qu’il y ait autant de sites Web que d’utilisateurs, autant de stratégies marketing que de clients uniques.

Il est possible aujourd’hui, en utilisant toutes les données disponibles de délivrer une expérience personnalisée aux clients, d’anticiper leurs envies, de détecter les tendances des marchés.  La plus grande erreur que pourrait faire une équipe marketing serait d’essayer de comprendre et de contrôler cette avalanche de données. Il est indispensable au contraire d’accepter que les algorithmes d’apprentissages peuvent aujourd’hui effectuer ce tri entre données pertinentes et données non pertinentes et faire ressortir automatiquement les informations importantes. D’autre part, il est évident que le temps nécessaire au déploiement de solutions en interne est critique et représente souvent un frein à leur mise en place. L’utilisation des services externes et ciblés permet de simplifier la tâche pour les entreprises tout en bénéficiant des dernières avancées du domaine. Aucune entreprise aujourd’hui n’embauche à plein temps un garagiste pour l’entretien de sa flotte de véhicules. Le bon sens tend donc à appliquer ce théorème aussi au sujet des données et de les faire fructifier par des services externes, spécialisés, pour les rentabiliser pleinement.

En deux mots, la réalité est que l’algorithmique est indispensable pour l’exploitation efficace des données dans la stratégie marketing aujourd’hui.