Les personas marketing sont-ils toujours d’actualité ?

Le persona est une méthode solidement ancrée dans la culture marketing. Toute personne ayant étudié le marketing que ce soit au lycée ou dans le supérieur en a déjà entendu parler et en a probablement réalisé. Il en est de même dans toutes les entreprises B2B ou B2C, quand il y a un service marketing. L’exercice de conception de personas est inévitable et pourtant, nous allons vous démontrer le contraire.  Avant de vous donner notre point de vue à ce sujet, nous tenons à vous préciser que nous ne lançons pas la pierre aux personnes qui les utilisent, mais que la remise en question et la prise de recul sont importantes pour évoluer ensemble. Voyons d’abord ce qu’est la segmentation marketing et à quoi servent les personas qui en découlent.

Qu’est-ce que la segmentation marketing ?

Pourquoi parler de segmentation marketing alors que nous vous promettions de parler de personas ? Simplement, car personas et segmentation sont intimement liés et que la segmentation vient en amont de la construction des personas.

Pour faire court, la segmentation marketing est indispensable à la stratégie qui doit en découler (pas de segmentation = pas de marketing). La segmentation consiste donc à déterminer des groupes d’individus ayant des caractéristiques proches, voire identiques, tout cela en utilisant des critères pertinents selon le secteur d’activité. L’objectif est de créer plusieurs segments ayant des caractéristiques différentes. La création de segments s’appuie donc généralement sur des critères tels que :

• les comportements d’achats
• le type de poste
• le type d’entreprise (dans le cas d’une activité B2B)
• les produits ou les services consommés au sein du segment ciblé
• les motivations communes

Ces critères peuvent être très nombreux. Si vous souhaitez en savoir plus sur la segmentation et les critères qui peuvent la constituer, allez faire un tour sur le web et vous y trouverez tous ce dont vous avez besoin. Dernière chose à savoir sur la segmentation marketing: elle s’appuie sur des études, des chiffres, pour qu’elle soit la plus fiable possible et donc qu’elle permette de connaître le marché et les besoins clients le plus précisément possible.

Quel lien entre la segmentation marketing et le persona ?

La création de personas est utilisée en aval de la segmentation, en s’appuyant sur les données récoltées pour la segmentation. L’idée est de personnaliser cette vision globale en la transformant en un personnage identifiable tout en extrapolant les informations collectées lors de la segmentation. Il s’agit là d’une vision fictive, hypothétique, d’un des segments de l’entreprise qui va permettre de comprendre plus en détail le persona qui peut se résumer facilement en un client idéal pour l’entreprise.

À quoi servent concrètement les personas marketing ?

Les personas, malgré leur caractère fictif, peuvent être utiles pour adapter la communication et le marketing envers ce client idéal. Ils peuvent par exemple servir à comprendre quels sont les réseaux sociaux qu’ils utilisent pour pouvoir déployer une stratégie en fonction de ceux-ci et donc éviter à la marque de se retrouver sur un réseau social sans aucune raison. Globalement les personas marketing peuvent être utiles pour :

• S’adresser de façon cohérente à sa cible idéale
• Délivrer des messages répondant à la stratégie marketing et aux sensibilités des personas

Tout cela à condition que les personas marketing soient réalisés avec cohérence et discernement vis-à-vis des segments identifiés.

Exemples de personas marketing qui changent de l’ordinaire. Source : MailChimp

Alors pourquoi un titre d’article si accrocheur ?

Il y a 3 raisons à ce titre, mais, pour les comprendre, nous allons nous concentrer sur les services marketing qui utilisent des personas alors que beaucoup des activités des équipes marketing se concentrent principalement sur le web.

1) Les personas marketing sont statiques

Une grande partie des entreprises font évoluer leurs produits et leurs services en fonction de besoins identifiés auprès de leurs clients par exemple ou simplement pour élargir leur cible. Cela étant, il y a également beaucoup d’entreprises dans lesquelles les personas restent inchangés malgré les évolutions continues du marché, de l’entreprise et des besoins clients.

2) Les personas ne sont pas toujours utilisés

Créer un persona c’est bien, mais l’utiliser c’est mieux. Or, souvent, les personas sont affichés sur le tableau d’accueil dans un bureau et leur principale utilité se résume à la décoration et peut être même à faire croire aux collaborateurs que si le persona est affiché ici, c’est parce qu’il est très utile au quotidien alors qu’en réalité il n’en est rien (les petits malins). Erreur de leur part ou non, à vous de juger les coupables.

3) Les personas ne prennent pas en compte l’IA et les données utilisateurs sur le web

En 2013, 64% des entreprises françaises disposaient déjà d’un site web  (nous n’avons pas trouvé de chiffres plus récents), mais nous pouvons imaginer que ce chiffre a augmenté sans nécessairement exploser, car il s’agit là d’une étude répertoriant une multitude de secteurs d’activités et ils n’ont pas tous la nécessité d’avoir un site web. Là où nous voulons en venir, est que le volume de données récoltées sur le web et notamment par les entreprises est très élevé et pourtant, le persona ne prend pas en compte cette masse de donnés. Même si beaucoup d’entreprises se servent aujourd’hui des smart data, elles sont rarement utilisées pour compléter ou ajouter des informations aux personas alors que ces données pourraient considérablement augmenter leur pertinence et leur utilité.

C’est un phénomène à double sens, car à l’inverse, les comportements des personas sont aussi difficiles à identifier avec les outils d’analyse de données ce qui complexifie d’autant plus le lien entre le persona et les leviers webmarketing qui fonctionnent souvent en amélioration continue.

Devons-nous abandonner les personas utilisés en marketing ?

Ce n’est pas ce que nous voulions dire, nous ne vous conseillons pas d’arrêter de les utiliser, car même s’ils sont le résultat de l’interprétation marketing du client idéal, la notion de persona reste intéressante et permet de se projeter dans une stratégie marketing adaptée.

En revanche, le web nous permet d’accéder à de formidables ressources en matière de données qui devraient être exploitées même si un traitement manuel relève de l’impossible. Dans un univers aussi changeant et dynamique qu’est le webmarketing, la mise à jour des personas devrait être fréquente et régulière. Un des moyens efficaces de pallier à ces problématiques et d’apporter des éléments complémentaires aux personas existants sera votre capacité à traiter et exploiter ses données pour créer vos personas numériques évolutifs.