En quoi consiste la délivrabilité de vos newsletters ?

L’emailing est l’un des canaux d’acquisition webmarketing les plus anciens. Non seulement contrairement à ce que certains marketeux déclarent, l’email marketing n’est pas mort et enterré, mais il n’est pas près de l’être puisqu’il reste indétrônable en termes de retour sur investissement. Effectivement, l’emailing est financièrement très abordable pour les marques, qu’il s’agisse de petites ou grandes structures et toutes y ont recours. En plus d’être abordable, l’email marketing a l’avantage d’être adaptable à beaucoup de cas d’usages ou d’objectifs différents. De fait, l’emailing peut très bien tenir ces promesses notamment pour les utilisations suivantes :

• Inciter à l’inscription pour un évènement
• Faire découvrir une offre ou un service
• Promouvoir les actualités d’une entreprise (newsletter)
• Réactiver des leads
• Procéder au lead nurturing
• Clôturer des paiements
• Etc

En revanche, si l’email marketing est très présent dans les stratégies marketing des marques, beaucoup d’entre elles ont une logique très ROIste et ont l’œil rivé uniquement sur les taux d’ouvertures, de clics, de réactivité, ou de conversion. Cependant, le KPI souvent oublié, pourtant indispensable à l’analyse d’une campagne d’emailing, est bien la délivrabilité.

Mais pourquoi la délivrabilité est-elle si importante et pourquoi est-elle si souvent ignorée ?

Qu’est-ce que la délivrabilité des emailings et newsletters ?

Si je devais donner une définition de la délivrabilité, voilà comment je l’expliquerais :

La délivrabilité résulte du fait que vos mails arrivent sans encombre dans la boite mail de réception de vos contacts (destinataires). Si un terme existe pour décrire ce concept, c’est que parmi le volume d’emails qui transitent chaque jour, beaucoup peuvent ne jamais arriver dans la boîte mail du destinataire. À vrai dire, un email envoyé peut facilement tomber dans les spams, être refusé ou simplement se perdre dans la nature. Selon Mailjet, plus de 20 % des mails à l’échelle mondiale sont perdus et ne trouvent jamais leurs destinataires.

Quels sont les enjeux liés à la délivrabilité de vos newsletters ou emailing ?

À l’origine, connaitre la délivrabilité de ses campagnes était surtout le moyen de savoir si les fournisseurs de messagerie acceptaient les emailings qu’ils recevaient de part et d’autre. Cette mesure a donc toujours été calculée en prenant en compte les bounces renvoyés par les maileurs (nous reviendrons sur ce sujet dans la partie suivante.). En revanche, certains utilisateurs aux motivations douteuses et aux pratiques agressives ayant senti le bon filon avec l’emailing ont commencé à user de ce canal de manière abusive, ce que nous appelons les spams.

Afin de lutter contre ce fléau qui touchait tous les internautes et nuisait à l’expérience utilisateur, les fournisseurs de messagerie ont durci leurs méthodes de filtrage des spams et prennent maintenant en compte tout un ensemble de bonnes pratiques qui permettent de prouver votre bonne foi au service de messagerie et permettent de maximiser et d’optimiser la délivrabilité de vos newsletters et emailing.

Cependant, ces règles de filtrage sont très variables d’un fournisseur de messagerie à un autre. Par exemple, une campagne d’email marketing peut très bien trouver destinataire chez vos abonnés possédant des adresses Gmail alors que le même mail peut être refusé par le fournisseur Outlook. D’où la nécessité de prendre en compte les bonnes pratiques des outils d’envoi de emailing pour mettre plus de chance de votre côté.

Pour commencer, vous pouvez dès à présent surveiller :

• La réputation de votre adresse IP d’expéditeur
• La qualité du contenu envoyé
• Le design du mail (responsive)
• La qualité de votre base de données
• La récurrence de sollicitation de votre base d’abonné

Outre le fait de délivrer ou non vos newsletters, l’enjeu à long terme est de l’ordre de la e-réputation qui est en réalité interprétée comme de la confiance accordée à un domaine expéditeur. Vous n’êtes pas maître de votre e-réputation, ce sont les passages dans les filtres automatiques et les retours de vos destinataires qui détermineront le niveau de confiance à attribuer à votre nom de domaine (sachez par ailleurs qu’il évolue dans le temps).

Comment connaître le taux de délivrabilité de vos campagnes d’email marketing ?

Impossible de parler de délivrabilité des mails sans expliquer ce que sont les bounces. Si vous êtes un expéditeur régulier de newsletters, vous avez déjà vu ce terme, car il est très difficile de ne pas en générer lors des envois.

Nous distinguons 3 catégories de bounces :

• Hard bounces:
  Il s’agit d’une erreur définitive. Ces erreurs signifient que le destinataire n’existe pas où plus sur le nom de domaine présent dans son adresse mail. Prenez le temps de corriger les hards bounces en supprimant définitivement les contacts retournant ces erreurs puisqu’elle est irréversible.
• Softs bounces :
  Comprenez « erreur temporaire » c’est une erreur fréquente qui nous est retournée quand la boite de réception retourne une erreur. Par exemple, une erreur fréquente derrière le soft bounce est une boîte de réception dont il ne reste plus assez d’espace de stockage pour réceptionner votre newsletter. Dans ce cas de figure, surveillez régulièrement l’évolution de ces erreurs, car une adresse mail qui renvoie un soft bounce peut aussi être une adresse mail « poubelle » qui ne sera jamais vidée.
• SpamsFilter bounces:
  Précédemment nous parlions de réputation, nous y voilà, ces erreurs correspondent à une faible réputation de l’adresse IP émettrice. Ici, vous devriez voir les messages retournés qui en diront long sur votre réputation. Il peut s’agir de blacklistage, de contenu inapproprié, de rejet pour plaintes. Si vous rencontrez des erreurs de type spamsfilters, faites le ménage dans votre base et restez très vigilant sur vos futurs envois.

Pour conclure, même si le temps où les spams étaient monnaie courante, cette période est révolue (même si certains continuent de pratiquer le spam) ce qui garantit encore à l’email marketing une longue vie paisible dans la continuité de sa lancée.