11 bonnes pratiques pour optimiser la délivrabilité de vos emailings

Vous envoyez des newsletters régulièrement à votre base d’abonnés et elles vous permettent de générer beaucoup de trafic vers votre site web, mais depuis quelque temps vous avez constaté une baisse de la délivrabilité caractérisée par l’augmentation du volume de bounce. Vous ne comprenez pas pourquoi et cherchez comment revenir à la normale pour continuer à utiliser votre moyen d’acquisition favori. Vous êtes au bon endroit, nous allons voir ensemble 11 bonnes pratiques à adopter pour optimiser la délivrabilité de vos newsletters et emailings.

Avant de commencer, si vous ne maitrisez pas le sujet de délivrabilité je vous invite à lire l’article « En quoi consiste la délivrabilité de vos newsletters ».

La collecte d’adresses email

Bannissez l’achat de base de données

Il y a encore peu de temps, l’achat de base de données était une pratique courante en marketing, elle permettait sans effort d’obtenir une base conséquente d’adresses email de clients potentiels. En revanche, ces bases de données souvent vendues comme étant parfaitement qualifiées ne l’étaient en réalité presque jamais. Si vous usez encore de ces méthodes, je vous conseille d’arrêter immédiatement, car vous risquez de réduire fortement la délivrabilité de vos newsletters pour les raisons suivantes :

• Risque de tomber sur des adresses Spamtrap : ce sont littéralement des adresses email qui ont été créées dans l’unique objectif de piéger les serveurs utilisés par les spameurs. Dans la majorité des situations, vous serez automatiquement considéré comme un spameur, vous vous exposerez donc au blacklistage de votre serveur ou IP.
• Risque d’être déclaré en spam : en effet, si certaines de vos newsletters arrivent à trouver leur destinataire et qu’ils ne vous ont jamais permis d’utiliser leur adresse email, le comportement naturel de l’internaute trompé sera de vous déclarer en spam. Et si les plaintes s’accumulent, vous risquez de ternir votre e-réputation.
• Risque d’envoyer des emailings à des adresses qui n’existent plus : les bases de données qui vous sont proposées sont rarement mises à jour puisque généralement vous payez pour la quantité d’adresses email présentes dans le fichier. Les données sont donc souvent obsolètes ou parfois n’ont même jamais existé.

S’il est fortement déconseillé d’acheter des fichiers d’adresse email, d’autres solutions vous permettent de privilégier la qualité à la quantité comme l’utilisation de l’opt-in.

Favorisez l’opt-in

 Cette pratique permet d’avoir le consentement explicite de vos nouveaux abonnés pour leur envoyer vos newsletters. L’opt-in fait clairement partie du tronc commun des bonnes pratiques pour une bonne délivrabilité. Cependant, même si vous récoltez des données opt-in, il n’est pour autant pas garanti que vos emailings arrivent à destination. C’est pourquoi je vous conseille également :

• D’utiliser des contrôles de saisies : les erreurs dans la saisie de formulaire d’inscription sont courantes, et malgré l’opt-in et le consentement de l’abonné, la récolte de données erronées pénalisera votre délivrabilité. C’est pourquoi pour prévenir les erreurs fréquentes, je vous conseille d’utiliser des contrôles de saisies, par exemple exiger la présence du @ pour la validation d’une adresse email.
• De mettre en place le double opt-in : cette méthode est complémentaire à l’utilisation des contrôles de saisies, mais elle ajoute une sécurité de plus. D’abord, le double opt-in permet d’avoir un double consentement de l’internaute avant qu’il ne soit définitivement abonné à votre newsletter.Ceci permet d’être assez confiant sur sa fiabilité. Ensuite, le double opt-in consiste à envoyer un email après la validation du premier formulaire (le premier consentement) qui lui demandera de cliquer sur un bouton ou un lien présent dans l’email pour qu’il soit définitivement abonné. Si l’internaute a saisi une adresse email erronée malgré les contrôles de saisies, il ne sera alors jamais abonné puisqu’il n’aura pas reçu l’email de confirmation d’inscription. De fait, vous ne pourrez pas envoyer des emails à des adresses email inexistantes.

Nettoyez votre base de données régulièrement

Comme nous vous l’expliquons dans l’article « En quoi consiste la délivrabilité de vos newsletters », regardez régulièrement les hard bounces et supprimez directement les adresses email qui retournent ces erreurs. Quant au soft bounces, surveillez leur évolution au fur et à mesure de vos envois d’emailing, car ces adresses pourraient aussi être à supprimer. Si vous nettoyez régulièrement votre base de données, vous diminuerez le volume de bounce et enverrez des signaux positifs aux fournisseurs de messagerie.

De temps à autre, vous êtes aussi amené à créer différentes listes afin de segmenter votre base pour envoyer des messages plus ciblés. Si tel est votre cas, veillez également à supprimer les internautes désabonnés de l’ensemble de vos listes sinon ils vous identifieront sans aucun doute comme spammeur. Vous pourriez aussi proposer un formulaire de désabonnement où les abonnés seraient en mesure de se désabonner de toutes vos listes (plus simple pour maintenir la base et permet d’éviter les erreurs humaines).

Surveillez votre e-réputation

Si vous n’avez aucune idée de comment mesurer votre réputation (elle influe sur votre taux de délivrabilité) rendez-vous sur Sender Score. Tous les fournisseurs de messagerie donnent une note aux expéditeurs d’emailing en les identifiant par leur adresse IP.

Véhiculez une image de sérieux à vos abonnés, les fournisseurs de messagerie le comprendront

L’objet de l’email

Votre e-réputation se construit avant même l’accès au contenu du mail, l’objet est le 1er élément que vos abonnés voient avant d’ouvrir l’email. Tâchez d’être transparent et cohérent avec le contenu de l’email. Voilà quelques conseils en plus pour l’écriture de l’objet qui vous aideront à maintenir ou améliorer votre Sender Score :

• Reflétez le contenu que les internautes trouveront dans l’email
• Évitez les mots écrits en lettres capitales (exemple : ACHETEZ MAINTENANT) et les caractères spéciaux comme « % » ou « € »
• Limitez la ponctuation au strict nécessaire et surtout n’abusez pas sur les points d’exclamation et d’interrogation
• Écrivez un objet (ne pas mettre d’objet pour l’envoi d’un emailing peut vous couter des points)
• Supprimez les répétitions de mots dans l’objet
• Restez raisonnable sur l’espacement entre les mots
• Bannissez les termes associés au spam words comme « Gratuit » « Cliquez » ou « Éliminez vos dettes ». Je vous invite à découvrir la liste des « spams words » éditée par Sendinblue.
• Personnalisez l’objet pour impliquer l’abonné aura pour effet principal la diminution des plaintes. Puisque l’objet doit être court pour être lisible et efficace. Je peux vous conseiller d’insérer le nom ou le prénom de chaque abonné dans l’objet de la newsletter ou d’une campagne d’email marketing.

À lire aussi : 16 conseils pour rédiger un objet d’emailing efficace.

Choix de la structure

Un emailing peut avoir 2 structures différentes

• Structure HTML : Le principal avantage de ce format est de pouvoir mettre en forme le contenu avec la possibilité d’utiliser des styles différents pour les polices, couleurs, images, animations. Aujourd’hui, je n’ai jamais vu une newsletter au format texte, la plupart du temps, elles sont éditées en HTML. Ce format est moins optimal pour la délivrabilité puisqu’il est plus compliqué à analyser par les fournisseurs de messagerie. En revanche, pour une utilisation newsletter, il est évident que ce format s’impose pour mettre en avant les actualités.
• Structure Texte : Très utilisé pour l’emailing B2B, il est le format le plus simple à analyser par les fournisseurs de messagerie puisqu’il est exempt de toute mise en forme.

À ne pas utiliser si vous choisissez la structure HTML :

• Les balises multimédia telle que <APPLET> <EMBED> et <OBJECT> sont à oublier
• Le JavaScript est à proscrire
• Les pièces jointes (si vous faites un envoi de masse)

Noter également que le CSS ne sera pas interprété de la même façon sur tous les fournisseurs de messagerie. Donc faites des tests.

Personnalisez les liens

Pour prévenir les nombreux cas de phishing qui polluent les boites email de bon nombre d’entre nous, les fournisseurs de messagerie sont de plus en plus vigilants sur l’utilisation des liens (qui renvoient sur une page web) dans les emailings. Si vous utilisez un prestataire pour la création et l’envoi de vos emailings, prenez en compte que dans la majorité des situations, celui-ci remplace vos liens vers vos pages web par des liens de tracking liés à un serveur afin d’être en mesure de vous fournir les statistiques de clics etc. Ce sont les liens de tracking qui redirigent ensuite vers la page web qui constitue l’origine du lien que vous avez inséré dans l’email. Si tel est le cas, nous vous conseillons de personnaliser les liens directement depuis la plateforme de votre prestataire d’emailing, car dans le cas où un serveur (qui sert au tracking) est mutualisé avec d’autres utilisateurs, vous n’êtes pas assuré que les autres adoptent d’aussi bonnes pratiques que vous. Il est fort possible que certains des liens de tracking renvoient vers des serveurs blacklistés à cause des pratiques douteuses des autres utilisateurs du service, alors, votre délivrabilité serait impactée. Pour éviter les problèmes de délivrabilité dus aux liens de tracking, un conseil, personnalisez les liens en privilégiant votre nom de domaine plutôt que ceux attribués automatiquement par les prestataires d’emailing. Avec cette méthode de tracking, vous éviterez d’atterrir dans les spams de vos abonnés.

Deux autres conseils :

• Assurez-vous que tous vos liens soient fonctionnels
• Utilisez des liens courts
• Insérez un lien de visualisation de l’email sur le web

Personnalisez le contenu de la newsletter ou de l’emailing

En personnalisant le contenu de la newsletter, vous assurez un engagement des lecteurs accru et évitez les phénomènes d’envoi de masse (donc de plainte). Je vous invite à consulter cette page pour en savoir plus sur les bénéfices que vous et vos abonnés pouvez en tirer.

Pensez sans images

Les images sont de plus en plus bloquées automatiquement à l’ouverture de l’emailing. Il faut passer par le bouton « afficher le contenu » pour les voir apparaître. Lors de la création de votre emailing, je vous conseille de le créer de sorte que le message soit compréhensible et parfaitement lisible même sans l’ouverture de vos images. N’envoyez plus un emailing uniquement constitué d’une image, car les fournisseurs de messagerie ne peuvent pas interpréter le contenu de l’image donc par mesure de précaution, l’email est souvent transféré dans les spams.

Ensuite il y a quelques règles à respecter pour optimiser vos emailings contenant des images :

• Complétez les balises ALT
• Hébergez vos images sur un serveur pour réduire leur poids
• Fixez les dimensions (à l’aide des balises « width » et « height »)
• Optimisez l’emailing de sorte à ne pas dépasser 60 % d’images pour 40 % de texte

Facilitez le désabonnement

Certes il n’est jamais agréable de voir vos abonnés se désinscrire de vos actualités, mais c’est en réalité un mal pour un bien. Leur permettre de partir simplement et sans encombre c’est le moyen d’éviter les situations conflictuelles qui ne feront que pénaliser votre délivrabilité (déclaration de spam, plainte à la CNIL, etc.). Dites-vous autre chose, l’internaute n’était peut-être pas votre cible et de toute évidence ne cliquait jamais sur vos contenus, le laisser partir c’est aussi nettoyer votre base sans effort et améliorer vos statistiques de performance dans le futur puisque l’internaute désinscrit ne sera plus comptabilisé dans vos reportings.

Gérez la fréquence et le volume d’envoi avec attention

• La fréquence d’envoi : basez-vous sur vos précédents envois et analysez la délivrabilité. Si du jour au lendemain vous passez d’un email tous les 15 jours à 1 email par jour, vos abonnés ne comprendront pas et risquent là aussi de vous déclarer en spam ou de se désabonner en masse. De plus, les fournisseurs de messagerie verront ces réactions et vous aurez de grandes chances d’être blacklisté.
• Le volume d’envoi : Étalez dans le temps le volume de messages à envoyer pour éviter qu’ils se retrouvent bloqués temporairement voir même définitivement. En règle générale, la plupart des prestataires d’emailing proposent ou utilisent cette fonctionnalité.

Pour conclure, si le choix du fournisseur d’emailing est très important dans une stratégie webmarketing, le respect des bonnes pratiques qu’impose la pratique de l’emailing permet de protéger les destinataires des emails. Si ces règles peuvent vous paraître contraignantes au premier abord, elles sont en réalité indispensables pour que l’email ne soit pas abandonné par les utilisateurs et les services marketing. Maintenant que vous maitrisez le thème de la délivrabilité, il n’en tient qu’à vous de faire votre possible pour que vos campagnes atteignent vos cibles.