Le désabonnement à vos newsletters : vrai ou faux problème ?

Le désabonnement des internautes à vos newsletters est souvent synonyme d’échec en webmarketing. C’est l’exemple parfait de frustration après avoir déployé beaucoup d’efforts pour se constituer une base d’abonnés qu’on n’a vraiment pas envie de voir partir. Pourtant, vous remarquez qu’à chaque nouvel envoi d’une newsletter, de nouveaux utilisateurs se désabonnent. Vous paniquez et ça a même tendance à vous énerver. Ces réactions sont compréhensibles, mais en prenant du recul, vous verrez qu’il n’est pas toujours dramatique de laisser partir certains contacts.

Dans cet article, nous allons voir ensemble pourquoi les désabonnements de vos contacts à vos newsletters ne sont pas si problématiques, mais d’abord voyons quels sont les principaux motifs de désabonnement :

1. La fréquence d’envoi : encore beaucoup de marques envoient leurs newsletters de manière aléatoire, ne font pas attention à la fréquence et l’augmentent au fur et à mesure sans que les abonnés n’aient leur mot à dire. Une fréquence d’envoi trop élevée peut irriter les internautes et les pousser à se désabonner. Sur ce thème, l’article « Pression marketing, gardez l’équilibre pour éviter la chute de l’engagement » devrait vous intéresser.
2. La pertinence du contenu : Nous recevons tous des emails avec un message commercial trop agressif ou bien des newsletters dont le contenu ne correspond en aucun cas à un besoin ou un intérêt. C’est une réalité et elle est la cause de beaucoup de désabonnements. De plus, les tendances sont à la segmentation d’audience (basée sur les comportements et les intérêts des abonnés) ainsi qu’à la personnalisation, mais les efforts sont encore nécessaires puisqu’en 2017, 50,4% des marketeurs ne segmentaient toujours pas leur base de données pour l’envoi de leurs emailings.
3. Le design : Aujourd’hui encore, certains privilégient le contenu au détriment du design alors que le design permet une lecture rapide des informations importante, de se différencier et de rendre la découverte agréable. L’importance de la prise en considération du design dans une newsletter n’est plus à prouver quand on sait que plus de la moitié des emailings reçus sont ouverts sur mobile.
4. Le manque d’intérêt : Il vous arrive parfois de recevoir des newsletters sans intérêt, nous en recevons tous, et vos abonnés sont dans la même situation.

Le désabonnement maintient votre base de données à jour

Un fichier de contacts nécessite d’être entretenu et régulièrement mis à jour. Vous comprendrez que l’un des principaux avantages du désabonnement est effectivement le nettoyage de votre base de données. Effectivement, envoyer des newsletters à tous vos abonnés alors que seulement 50% des utilisateurs sont actifs, vous coûte cher à chaque envoi.

Par conséquent, les désabonnements à vos newsletters présentent l’avantage d’améliorer votre retour sur investissement tout en laissant partir les abonnés qui de toute manière ne montraient plus d’intérêt à vos actions marketing malgré les actions de réengagement déployées.

Les abonnés concernés ne lisaient plus vos newsletters

En marketing et sur le web notamment, nous entendons souvent parler d’entonnoir de conversion. Pour vous résumer ce terme en quelques mots, c’est le chemin (action, étapes, etc.) que parcourent vos internautes avant de devenir clients (dernière étape de l’entonnoir).

Évidemment, ce schéma est aussi observable dans le sens inverse, le désabonnement d’un utilisateur à votre newsletter ne se fait généralement pas du jour au lendemain. D’abord, l’internaute en question ouvre vos premières newsletters, et en avançant dans le temps, les ouvre de moins en moins, les supprime sans les ouvrir et un jour où il sera fatigué de faire ces manipulations chronophages, il se désabonnera. Bien entendu, ce modèle est variable, car vos abonnés n’ont pas tous le même degré de patience ni les mêmes attentes face à vos newsletters.

Le désabonnement permet de se remettre en question

Qu’il s’agisse du design, de segmentation ou de pertinence de contenu, les raisons d’un désabonnement peuvent être diverses et variées. En revanche, si vous constatez que ce chiffre est en augmentation ou que le nombre est anormalement élevé (un taux de désinscription peut être considéré élevé s’il dépasse 0,5% sur vos campagnes emailings hebdomadaires), cela permet de remettre en question votre façon de faire et de détecter des failles dans votre stratégie.

Observez les derniers changements (rafraichissement) dans le contenu proposé, la segmentation, la personnalisation et le design. Vous trouverez sans aucun doute les maux qui vous font perdre des abonnés. Encore faut-il trouver une corrélation significative entre les statistiques et les éléments de changement analysés.

Pour vous aider dans cette démarche, voici d’autres articles qui pourraient vous aider à identifier les raisons des fuites de vos abonnés :

• Pression marketing, gardez l’équilibre pour éviter la chute de l’engagement !
• 16 secrets pour rédiger un objet d’emailing efficace
• L’email marketing c’est bien, mais personnalisé c’est mieux

La conversion en clients est toujours possible

Comme nous l’avons évoqué précédemment, les motifs de désinscription sont nombreux et perdre un abonné n’est pas toujours synonyme de la perte d’un client potentiel. Effectivement, si la fréquence d’envoi est insoutenable pour l’abonné, il partira, mais rien ne l’empêchera de vous suivre sur les réseaux sociaux, votre blog, etc.

C’est ici qu’est tout l’avantage d’utiliser plusieurs canaux de diffusion pour vos contenus. Ainsi le mécontent de vos emails pourra se transformer en client grâce à un autre canal avec la possibilité pour l’internaute de mieux gérer la pression marketing que vous exercez sur lui.

Il y aura toujours un équilibre entre les désabonnements et les nouveaux inscrits

Vous avez de nombreux abonnés, c’est sans aucun doute que votre stratégie d’acquisition est bien huilée, alors si certains se désabonnent votre base de données continue de croitre malgré tout. Le renouvellement de l’audience est donc positif pour maintenir votre base de données à jour.

Les KPIs se porteront (légèrement) mieux

Les statistiques dont nous disposons pour analyser les performances de nos newsletters sont en partie basées sur le nombre de contacts ayant reçu votre campagne. En l’espèce, les inactifs qui sont sur le point de se désinscrire ont un impact sur vos statistiques et notamment sur le taux d’ouverture, car même si vous savez qu’ils n’ouvriront jamais vos emailings, le fait de les inclure malgré tout dans vos envois de campagnes réduit votre taux d’ouverture. Effectivement, l’avantage des désinscrits est clair, ils n’auront plus aucune influence sur vos KPIs même si je vous l’accorde, vous ne gagnerez jamais 10% d’ouverture grâce aux désabonnements effectués par les utilisateurs.

Signalement en spam ou désabonnement, un choix rapide

Nous y voilà, les spams, la bête noire des marketeurs qui utilise l’emailing régulièrement. Pour éviter d’être déclaré en spam par vos internautes, mieux vaut présenter un lien de désabonnement visible et lisible, car les déclarations de vos newsletters en spams auront un impact direct sur la délivrabilité de vos newsletters. En relativisant, voyez les désinscrits comme ceux qui ne vous ont pas (ou surement pas) déclaré en spam.

À lire aussi : 11 bonnes pratiques pour optimiser la délivrabilité de vos emailings

Pour conclure, j’ajouterais que les désinscriptions font partie intégrante de l’email marketing et c’est certainement aussi ce qui a permis à ce canal de diffusion de conserver une place importante dans les stratégies des équipes webmarketing d’aujourd’hui. De fait, trop solliciter les internautes sans leur donner le choix, aurait fait courir à sa perte l’emailing, il serait mort alors qu’aujourd’hui ce canal est toujours une valeur sûre avec un retour sur investissement non négligeable pour beaucoup d’entreprises.