Pression marketing, gardez l’équilibre pour éviter la chute de l’engagement !

Puisque chacun y va de sa définition, je me lance également. Pour répondre à votre question « qu’est-ce que la pression marketing ? » Du point de vue du grand public, je vous dirais qu’il s’agit de l’ensemble des messages publicitaires et marketing des annonceurs diffusés quotidiennement au grand public. Ces messages divers et variés interviennent des centaines de fois par jour dans le quotidien des français. On estime par ailleurs qu’aujourd’hui, un individu lambda qui vit en milieu urbain est confronté à plus ou moins 3 000 messages marketing et publicitaires chaque jour. Mesurer la pression marketing n’est pas chose simple, mais cela revient à identifier le nombre de publicité auxquelles un individu est exposé et de coupler ce résultat avec la fréquence à laquelle ils voient ces messages marketing. Pour cette notion il est tout aussi important de prendre en compte les efforts fournis par vos cibles pour identifier les messages aux contenus intéressants ou non avant la lecture.

Les annonceurs utilisent aussi ce terme pour définir la fréquence et la récurrence d’exposition des cibles aux messages marketing, pour une ou plusieurs actions marketing ou publicitaires. Comprenez que pour répondre aux objectifs d’acquisition de trafic, de clients, ou tout autre objectif marketing/commercial, certains professionnels pratiquent une pression forte sur leurs segments cibles. Dans la majorité des situations, il s’agit alors de choix réfléchis et stratégiques. En revanche, certains d’entre eux n’ont pas le choix d’exercer une pression forte, car parfois ils manquent de budget ou de temps pour faire mieux, ou simplement par manque de recul sur les actions passées.

Vous voyez donc mieux d’où vient le terme pression marketing ? Si ce n’est pas le cas, vous pouvez également consulter la définition ici. Si nous parlons de ce sujet, c’est qu’il n’est pas souvent évoqué par les marques. Pendant mes recherches pour écrire cet article j’ai même eu le parfait exemple d’un article qui traite de ce sujet, mais en me mettant sous les yeux pas moins de 4 encarts publicitaires… À vous d’en juger la pertinence.

La pression marketing peut se révéler contre-productive

D’abord, j’aimerais souligner un point, nous retrouvons dans beaucoup d’articles qui traitent du même sujet que la pression marketing est essentiellement liée au canal email. À mon sens, cette approche n’est pas complète. De fait, la publicité est tellement présente dans notre environnement et notre quotidien que la pression peut être ressentie par les personnes sur beaucoup d’autres canaux de diffusion à savoir :

• Les réseaux sociaux
• Les applications et les notifications mobiles
• Les courriers postaux
• La télévision
• Le web (sur les sites médias, les services de streaming) et là aussi avec parfois les notifications push
• Le SMS
• Le démarchage téléphonique
• etc.

Alors, il est vrai que l’email est l’exemple parfait pour illustrer ce phénomène, mais il n’en reste pas moins qu’il n’est pas le seul canal de diffusion à exercer de la pression sur les cibles.

Mettons nous dans la peau d’un internaute sur lequel la pression marketing est exercée :
Vous flânez sur un site de vente en ligne comme vous pourriez le faire dans les rues commerçantes de votre ville, sauf que vous êtes identifié à chaque connexion et interaction. Vous n’achetez rien, mais en navigant ailleurs sur le web, bizarrement des produits vous sont proposés et ils sont identiques aux produits que vous avez regardés lors de votre visite sur le site e-commerce (méthode de retargeting). Ce n’est pas fini puisque le lendemain vous recevez un email promotionnel du site en question vous proposant une réduction sur une sélection de produit. Comme vous ouvrez cet email, mais que vous ne cliquez pas ou ne répondez pas, vous en recevez un autre 3 jours plus tard. Comme le site que vous avez visité est très connu, la sollicitation n’est pas terminée puisque depuis 1 semaine, vous avez le sentiment de ne voir que lui quand vous allumez la TV et le même effet se fait sentir quand vous prenez 10 minutes pour regarder des vidéos YouTube. Vous recevez un message de groupe sur Facebook Messenger et c’est une occasion de plus pour vous afficher la même publicité. Ce scénario peut se répéter de nombreuses fois et être étalé sur une période très longue afin que vous gardiez toujours la marque en tête.

Vous comprendrez que peu importe le support, une sollicitation intensive (pour ne parler que de pression marketing sur le web) peut déclencher l’effet inverse de ce que vous recherchez, c’est à dire la baisse de l’engagement et des interactions avec vos cibles.

Ceci étant, avant de perdre toute la confiance et l’engouement des internautes, il y a quelques signaux faibles qui devraient vous aider à déterminer si la pression marketing que vous exercez sur vos cibles est trop forte pour vous aider à prendre les bonnes décisions en conséquence.

Identifiez la pression marketing exercée sur vos cibles à l’aide des KPIs de vos campagnes marketing

Quelques signaux faibles importants à détecter sur vos campagnes sur les réseaux sociaux :

• La diminution progressive ou soudaine du CTR (taux de clic)
• Le taux d’interaction en baisse
• Le nombre moyen d’impressions de vos campagnes par internaute
• L’accumulation des commentaires ou réactions négatives
• L’augmentation du coût d’acquisition

Toute la complexité de cette notion c’est que ces signaux faibles ne sont pas toujours le fruit d’une pression marketing trop importante. Effectivement, les résultats peuvent aussi être liés à un ciblage trop large ou même à un contenu marketing jugé non pertinent par rapport à la cible. C’est là toute la difficulté de l’ajustement de la pression marketing et publicitaire. C’est pourquoi les emailings sont souvent pris en exemple sur ce thème, car il est plus simple d’identifier une sollicitation trop forte des cibles marketing.

Quelques KPIs emailing permettant d’identifier une pression marketing excessive :

• La diminution du taux d’ouverture
• La baisse du taux de clic
• L’augmentation du nombre de désabonnements

Cependant, ces indicateurs de performances sont à leur tour sujet à de nombreux autres événements qui peuvent les faires varier et ainsi vous faire croire à une pression marketing trop élevée alors que ce n’est en réalité pas le problème. En effet, pour prendre l’exemple des envois d’emailing, le contexte ainsi que certains éléments techniques peuvent intervenir et perturber vos KPI finaux à savoir :

• La délivrabilité des emailings
• Les objets mal rédigés ou peu accrocheurs
• L’heure et le jour d’envoi
• L’envoi de masse
• La pertinence du message marketing
• L’opt-in ou à l’inverse l’achat de base de données non qualifiée

L’arrivée du web a représenté pour beaucoup d’entreprises une véritable source de développement. Maintenant tous les marketeurs ont le nez rivé sur les performances et peuvent ajuster en permanence leurs actions à l’aide de l’évolution des statistiques. Mais si le web a apporté son lot de nouveautés en matière de KPI marketing, il n’est pas pour autant évident d’interpréter correctement les résultats obtenus pour des campagnes aux cibles différentes. Vous l’aurez compris, même si les indicateurs ci-dessus peuvent vous aider à identifier le niveau de tolérance à votre pression marketing, pour autant, leur variation ne sera pas toujours le résultat d’une pression insupportable pour vos cibles.

À lire aussi : Le désabonnement à vos newsletters : vrai ou faux problème ?

Comment maitriser et accorder vos leviers marketing face à la pression que vous exercez sur vos cibles ?

Notre slogan en Home du site Mediego « Chacun de vos clients est unique » est aussi valable dans la situation exposée. Les individus composant vos segments marketing, ne sont pas tous égaux quand à leur capacité à prendre du recul. Ils n’ont pas tous le même degré de patience non plus face aux sollicitations marketing quotidiennes. Certains d’entre eux supporteront très bien le fait de recevoir deux emailings chaque jour de votre part quand d’autres ne supporteront même pas d’en recevoir un par semaine. De ce fait, voici quelques généralités à prendre en compte dans votre quotidien de marketeur :

• Diffusez des messages uniquement s’ils sont pertinents :
  vos actions marketing sont sans doute pertinentes, mais peut-être qu’elles le sont moins pour l’ensemble de vos cibles. Alors, ne diffusez pas en masse, cela ne fera que ternir votre image. Gardez à l’esprit qu’il est toujours plus facile de perdre en notoriété que de la renforcer.
• Mettez-vous à la place de l’utilisateur :
  c’est primordial, le temps où les marques diffusaient du contenu pour servir leurs propres intérêts est terminé maintenant, le contenu doit d’abord être conçu pour aider vos internautes dans leur quotidien.
• Favorisez les formats attrayants pour que vos messages ne soient pas perçus comme une pression supplémentaire :
  si la condition de contenu pertinent est remplie, mais que l’engagement n’est pas au rendez-vous, c’est peut-être que le format de diffusion n’est pas idéal pour vos cibles. L’avantage d’un contenu web c’est qu’il est facile de le transposer dans d’autres formats, alors profitez-en.
• Utilisez la segmentation :
  la segmentation est votre meilleur allié pour optimiser vos campagnes marketing (à lire aussi : Média en ligne, 3 méthodes de segmentation d’audience).
• Personnalisez vos actions marketing :
  personnalisation et segmentation vont de pair, mais privilégier une stratégie individualisée diminuera l’effet de pression marketing.
• Demandez la permission :
  s’ils vous accordent le privilège de les contacter de quelque manière que ce soit, profitez-en, mais ne soyez pas pour autant intrusif au risque de les voir partir.
• Adaptez vos actions dans le temps :
  les KPIs de vos actions passées peuvent vous donner de précieuses informations, mettez-les à profit pour améliorer vos actions marketing en continu.

La notion de pression marketing n’est pas nouvelle, mais parfois un peu délaissée dans le quotidien de beaucoup de marketeux où la pression des chiffres est souvent prédominante. En prenant du recul sur vos actions, vous verrez que gérer en bonne intelligence la pression marketing ne peut être que bénéfique pour vos résultats.