Marketplace et e-commerce quels sont les pièges à éviter ?

par | ‘Nov 8, 2017’ | E-commerce

Les marketplaces ou places de marché n’ont jamais été aussi présentes dans le quotidien des internautes et ont radicalement bousculé leurs habitudes de consommation. Elles fleurissent partout sur le web et tous les acteurs de la distribution qu’ils soient présent sur des marchés de niche ou généraliste ont flairé le bon filon et tentent maintenant de récupérer des parts de marché aux pures players comme Amazon, Cdiscount, Zalando, etc. Cet engouement pour les marketplaces n’est pas nouveau, mais on observe clairement un pic de croissance récemment. Si les marketplaces présentent beaucoup d’avantages pour les consommateurs finaux qui recherchent plus de choix dans les offres, des prix attractifs et des services irréprochables, elles ne présentent pas toujours autant d’avantages pour les e-commerçants utilisant leurs services et la notoriété des places de marché pour commercialiser leurs produits à grande échelle.

Si vous êtes e-commerçants, il est tentant de profiter de l’audience d’une marketplace pour augmenter vos volumes de ventes, mais cette visibilité ne vous garantira pas la fortune et peut même provoquer l’effet inverse en fonction de la plateforme que vous choisirez. Dans la pratique, les marketplaces ont toutes un business modèle similaire allant de la commission relative au prix de vente de l’article auquel viendra le plus souvent s’ajouter un abonnement mensuel dont le prix varie selon les places de marché et la catégorie de vos articles. Dans cet article, j’aimerais cependant vous alerter sur certains risques souvent méconnus et qui pourtant vous feraient peut-être changer d’avis sur la « magie » des marketplaces.

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6 inconvénients liés à l’utilisation de marketplace pour la commercialisation de votre catalogue produit :

 

1. Les idées

Les commerçants présents sur les marketplaces représentent des opportunités insoupçonnées. Effectivement, beaucoup de plateformes profitent de leur réputation et de leur audience auprès des acheteurs potentiels pour réaliser des études de marché grandeur nature et à vos frais. Car dans un premier temps vous payez la mise en ligne, l’abonnement et/ou les commissions qui sont liées aux ventes que vous réalisez sur la place de marché, mais si vos ventes décollent, c’est le jackpot… mais pas forcément le jackpot pour vous.

Ces structures aux moyens financiers et humains extraordinaires n’hésiteront pas à reproduire votre best-seller pour réaliser leur propre produit. Vous imaginez bien qui si Amazon se met à fabriquer un produit, c’est pour le commercialiser à grande échelle donc potentiellement avec des coûts de revient bien inférieurs aux vôtres et si Amazon lance le produit sur sa Marketplace vous pouvez être sûr qu’il sera moins cher que le vôtre. Ça ne signifie pas que vous ne vendrez plus du tout, mais ce sera plus compliqué, car vous serez en concurrence directe avec votre marketplace qui a fait le succès de votre produit.

À noter : même si les marketplaces peuvent potentiellement sortir des produits « best-seller » concurrents aux vôtres, avoir recours à ces plateformes permet également d’amasser en peu de temps beaucoup d’avis sur le produit et de l’améliorer en itérant. Processus qui aurait demandé beaucoup plus de temps si vous aviez utilisé votre site e-commerce qui a sans aucun doute une audience moins élevée que celle des marketplaces.

 

2. Les informations clients et la fidélisation

Que vous ayez fait des études de commerce ou de marketing, il y a de toute évidence un chiffre auquel vous n’avez pas pu échapper. Fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d’en acquérir un. Un autre constat tout aussi connu et vérifié est qu’un client fidèle consomme plus souvent et surtout, il dépense plus.
Pourquoi vous parler de fidélisation alors que nous parlons des marketplaces ?
Simplement, car les ventes que vous faites sur les marketplaces ne vous reviennent pas. De fait, quand un internaute vous achète un produit (dans le cas où vous êtes un vendeur) sur une place de marché celui-ci n’a presque pas connaissance qu’il passe par un vendeur distinct de la place de marché. Lorsque vous regarderez vos commandes de plus près, vous verrez que vous n’avez aucune information au sujet du client concerné. Effectivement, dans la majorité des cas, c’est la marketplace qui apparaitra comme le client. Qui dit aucune information sur le client dit pas d’envoi de mail promotionnel, de prospectus dans la boite aux lettres. En bref, vous n’êtes pas en mesure de lui proposer vos produits/offres, car c’est finalement la marketplace qui récupère les coordonnées de l’internaute analyse toutes ses commandes et toutes les autres données liées à sa navigation pour lui proposer des offres personnalisées et des recommandations de produits.

À noter : si vous disposez déjà d’une base de données solide et que vous cherchez principalement à accroitre vos ventes et votre chiffre d’affaires à court ou long terme alors, le recours aux places de marché vous apportera ce que vous cherchez. En revanche, soyez conscient que les commandes que vous amènera la marketplace ne vous apportera pas pour autant de clients fidèles. Alors je vous conseille de commercialiser l’ensemble de votre catalogue excepté vos best-sellers, car ce sont ces produits qui vous permettent d’attirer du trafic qualifié sur votre site et de vous constituer un fonds de commerce solide (un fichier client) pour les années futures.

 

3. La dépendance

C’est un des objectifs principaux des marketplaces, vous rendre dépendant de leurs services. Il y a deux sujets majeurs qui provoquent de la dépendance aux marketplaces pour les e-commerçants à savoir :

La dépendance liée aux avis clients :

Les clients satisfaits ayant commandé via la marketplace auront comme réflexe de laisser un avis sur le produit où ils l’ont acheté. C’est un comportement naturel qui présente un avantage à double sens aux marketplaces puisque les avis clients représentent un argument marketing non négligeable. En effet, d’après Critizr, 9 internautes sur 10 consultent les avis d’autres clients avant d’acheter un produit. Ensuite, les avis clients permettent aux marketplaces d’avoir un avantage SEO non négligeable puisque Google prend en compte les retours clients dans son algorithme pour faire remonter les meilleurs résultats aux internautes.

La dépendance induite par les avantages financiers :

Si vous êtes sur une ou même plusieurs marketplaces, votre objectif principal est de multiplier les canaux de ventes afin d’augmenter votre chiffre d’affaires. Il est donc évident que plus vous générerez d’avantages de CA via les marketplaces, plus ce canal de vente vous sera indispensable, mais vous ne serez pas pour autant couvert s’ils décident d’augmenter leurs abonnements ou les commissions prélevées sur chaque vente.

 

4. Les marges

Certes les marketplaces peuvent vous rapporter, mais vous vous doutez bien que si elle vous rapporte du CA, elles vous font aussi dépenser (jusqu’ici tout va bien). Un élément qu’il ne faut pas négliger, car certaines dépenses peuvent apparaître après le lancement de votre boutique sur la place de marché. Effectivement, à l’ouverture de votre compte vendeur, vous êtes dans la majorité des cas obligé de payer un abonnement mensuel rarement supérieur à 40 €. Ensuite, les commissions viennent s’ajouter aux ventes qui varient selon les plateformes et la catégorie de produits que vous vendez (high-tech, prêt-à-porter, etc.). L’avantage des commissions est que si vous ne vendez pas vous ne payez rien, mais si vos ventes augmentent significativement, alors les frais de fonctionnement peuvent à leur tour augmenter, notamment pour la gestion de la logistique et des stocks. Si vous ne faites pas le poids pour répondre à l’afflux des commandes vous serez rapidement déréférencé de la place de marché.

À noter : tous ces frais doivent s’intégrer dans votre stratégie pour que vous ne vous retrouviez pas piégé, mais si vous avez tout prévu, nul besoin de vous inquiéter, tout devrait bien se passer.

 

5. La visibilité et le système d’enchère

Toutes les marketplaces ne fonctionnent pas de la même façon, mais sachez que certaines d’entre elles comme eBay ou encore Priceminister mettent vos produits en avant en fonction de la somme que vous êtes prêts à dépenser (un système d’enchère comparable à celui de Google Adwords) pour que vos produits apparaissent en haut du panier. C’est donc un autre élément à prendre en compte, car cela aura un impact sur vos marges sans avoir la garantie que vous vendrez plus.

D’autres marketplaces se basent sur leur algorithme pour mettre en avant les produits les plus populaires, mais dans ce cas, vous pouvez être noyé dans la masse des boutiques. Même si ce système peut paraître plus intéressant de prime à bord, souvent un service de mise en enchères d’annonces est également proposé pour limiter l’effet de masse et laisser le choix aux vendeurs d’investir.

À noter : les systèmes d’enchères peuvent être très intéressants à partir du moment ou leur coût est prévu dans les marges.

 

6. Le SEO ou référencement naturel

Le SEO est certainement un point clé dans votre stratégie d’acquisition de trafic, avec l’utilisation des marketplaces, vous devrez faire attention à un point même s’il peut aussi être un avantage. Les places de marchés ont des équipes complètes d’expert en référencement naturel, une ressource dont vous ne disposez peut-être pas ou alors à une échelle différente. Le risque ici est que le trafic provenant des résultats naturels de votre site web diminue après la mise en ligne de vos produits. C’est un phénomène normal puisque l’autorité SEO des marketplaces est souvent beaucoup plus élevée que celle de votre site e-commerce. C’est pourquoi votre trafic venant du SEO peut diminuer au profit de votre boutique sur la marketplace. Un phénomène qui ne diminuera pas pour autant vos commandes, mais qui peut vous faire perdre des informations précieuses sur vos clients, car comme évoqué plus haut, vous n’avez pas vraiment de moyen simple pour fidéliser vos clients une fois qu’ils achètent sur la marketplace. Ce point peut par ailleurs devenir une autre source de dépendance à la plate-forme.

À noter : si la marketplace est mieux référencée que votre site sur les produits que vous ne vendez pas bien ou que vous avez besoin de déstocker alors c’est un avantage qui vous permettra de prendre l’ascendant sur vos concurrents. En revanche, le référencement naturel est un autre point qui devrait vous retenir de proposer vos best-sellers sur la place de marché, car votre trafic pourrait littéralement chuter tout comme votre fichier client.

 

Une astuce pour récupérer les contacts de vos clients sur les marketplaces

La seule solution pour permettre le contact avec vos clients sur les marketplaces se trouve dans le colis qu’ils recevront après leurs achats. Puisque vous n’avez aucun moyen de connaitre vos clients marketplaces pendant la commande, le seul moyen est de proposer des offres suffisamment intéressantes pour inciter les clients à venir sur votre site et à s’inscrire. Pour ce faire, vous pourriez proposer :

  • Une extension de garantie
  • Un bon de réduction valable uniquement pour un autre achat sur votre site
  • Une offre de remboursement

Attention toutefois à respecter le contrat que vous avez avec votre marketplace qui peut prévoir d’interdire ce genre de pratique pour s’assurer la non-concurrence. Si ces méthodes ne vous sont pas interdites alors, profitez-en et vous profiterez pleinement des avantages des places de marché tout en vous donnant la possibilité de fidéliser de nouveaux clients.

Si les marketplaces peuvent présenter de nombreux avantages (nous ferons prochainement un article à ce sujet), il est important d’en connaître les limites pour vous préparer au mieux et choisir la place de marché qui correspond le mieux à vos besoins à court et long terme.

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Webmarketer chez Mediego, Benjamin fait une veille constante sur des sujets comme le e-commerce / média afin de vous transmettre toute l'actualité et vous renseigner sur les meilleures pratiques de personnalisation.

Benjamin Carro

Chargé de WebMarketing, Mediego

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