Médias, ne sous-estimez pas la personnalisation web et mail

L’univers médiatique a beaucoup évolué depuis l’arrivée du web et de nouvelles habitudes de consommation de l’information ont été induites par ces bouleversements majeurs. Dans notre précédent article au sujet des médias, nous vous parlions du défi que représente la conversion de l’audience des médias en abonnés payants. Aujourd’hui, nous avons choisi de vous parler de l’importance de la personnalisation de votre site web et des newsletters et vous verrez comment la personnalisation peut vous donner un avantage stratégique payant. Mais d’abord, l’actualité est aussi en faveur des médias puisque les géants du web que sont Google et Facebook ont décidé de vous aider, du moins de ne plus vous pénaliser comme ils le faisaient si bien avant.

Effectivement, d’après le journal Les Échos qui relaie une information du Wall Street Journal, Facebook qui prônait jusqu’alors la gratuité des contenus diffusés sur sa plateforme pourrait retourner sa veste et aider les médias avec des contenus payants en développant un système d’abonnement aux actualités payantes disponible pour les membres de la communauté Facebook.

Autre nouveauté que nous rapporte le journal Le Monde, suite aux nombreuses demandes des éditeurs, Google a annoncé aux médias qu’ils ont dès à présent la possibilité d’afficher plus simplement des articles payant dans les résultats Google.

Revenons-en au titre de l’article, après ces quelques nouveautés qui devraient être plutôt bien accueillies, nous allons vous expliquer pourquoi la personnalisation web et mail est aujourd’hui un enjeu incontournable pour les médias en ligne.

La personnalisation pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation de l’information des internautes

Une récente étude réalisée par Pew Research sur la consommation des médias aux États unis montre que 67 % des adultes américains se renseignent sur l’actualité sur les réseaux sociaux. Si le phénomène est peut-être moins prononcé en France, il n’en est pas moins alarmant sur l’avenir du paysage médiatique. Ceci dit, il y a une explication toute simple à ce phénomène : l’utilisation des algorithmes de filtrage collaboratif*, notamment celui de Facebook qui prend en compte plusieurs facteurs tels que le degré d’affinité, le type de contenu partagé ou encore les réactions sur le contenu. Facebook n’est pas le seul à utiliser cet algorithme, mais la particularité est que l’interface tout entière est fondée sur la recommandation. Le filtrage collaboratif peut aussi être appliqué par les médias eux-mêmes. Si les gens vont aujourd’hui se renseigner sur les médias sociaux, c’est simplement, parce qu’ils y trouvent l’actualité qu’ils ont envie d’avoir. Typiquement, prenons un exemple simple, je n’aime pas le foot, alors quand je navigue sur Facebook, je ne vois jamais ou alors très rarement voir une actualité en lien avec le foot et pour être honnête avec vous, ça me plait et c’est ce que j’aimerais retrouver à mon arrivée sur le site d’un média en ligne. Nous allons voir ici comment c’est possible.

Pour rappel :

* Le Filtrage collaboratif, nous l’avons déjà évoqué, mais un petit rappel ne fait jamais de mal. Il s’agit là d’un algorithme qui identifie les similarités entre les internautes pour leur proposer les contenus qu’ils sont susceptibles d’aimer en fonction des interactions précédentes de l’utilisateur. Si vous souhaitez en savoir plus sur le filtrage collaboratif et les autres algorithmes de recommandation qui existent, je vous invite à télécharger notre livre blanc « les bases de la personnalisation chapitre 1« .

Comment les médias en ligne peuvent-ils personnaliser et donc proposer des contenus sur mesure à leurs internautes tout en les fidélisant ?

Sur leur site web :

En arrivant sur le site web d’un média en ligne, le constat est souvent le même, des contenus divers et variés, mais proposés en masse à toute l’audience web et qui plus est, l’actualité est souvent la même d’un média à l’autre là ou chaque individu est différent. Pour reprendre l’exemple évoqué précédemment, je n’aime pas le foot, mais visiblement les médias n’en ont pas connaissance contrairement aux réseaux sociaux qui connaissent tout de mes goûts et habitudes de navigation.

Sur la page d’accueil du site comme sur les pages en lien avec un thème, il pourrait être intéressant de personnaliser certaines parties (pour laisser la place aux actualités incontournables) qui me présenteraient l’actualité qui m’intéresse (dans mon cas, ce serait tout sauf le foot par exemple). Ce service pourrait par ailleurs fidéliser les abonnés qui payent pour un service qui pourrait largement être personnalisé. Vous pourriez penser que ces systèmes sont susceptibles de créer des bulles d’intérêt (souvent évoquées pour les réseaux sociaux et leurs dangers) et laisseraient vos lecteurs dans un certain confort sans jamais remettre en question leurs idées, habitudes et les exposer à autre chose. Effectivement, cela peut arriver, mais nous l’évoquions dans l’article « la recommandation sociale : ange ou démon ?« , tout est question de configuration de l’outil. Il est tout à fait possible d’offrir une part de sérendipité (découverte) aux internautes en paramétrant les algorithmes de personnalisation.

Sans changer la structure de votre site et laisser le travail des « Hommes » au 1er plan, vous pouvez opter pour une autre solution, la recommandation d’articles automatique sur chaque contenu/catégorie que l’internaute visite, cette personnalisation est moins explicite, mais performe tout aussi bien et n’augmente en rien la charge de travail pour vos équipes.

La force de cette personnalisation est qu’elle est automatique et instantanée, l’internaute voit des contenus qui l’intéressent, ce qui l’incite donc à cliquer pour en savoir plus et donc à rester plus longtemps sur votre site. Elle représente également un gain de temps considérable pour les équipes qui n’ont pas à créer les recommandations manuellement.

Cette forme de personnalisation aussi appelée personnalisation implicite n’est pas la seule et l’unique, mais elle permet d’éviter de solliciter l’internaute pour qu’il choisisse les thèmes (dans un nuage de mots clés par exemple) qui l’intéressent puisque l’algorithme les identifie et les prend en compte automatique au fur et à mesure de sa navigation sur le média en ligne.

Sur leurs newsletters :

Un des moyens d’acquisition par excellence des médias… les newsletters. Même constat que pour le web, nous remarquons que la personnalisation des newsletters est rare alors qu’il s’agit le plus souvent d’un envoi quotidien sur un large volume d’adresses e-mails. Une chose que vous devez savoir c’est que réconcilier les adresses e-mail avec un cookie (enregistré sur le navigateur web) de la personne sur le site web n’est pas insurmontable. Il est tout à fait possible de savoir que jean.dupont@sonemail.com a lu beaucoup d’articles sur le volley et est passionné par la politique internationale et donc de lui proposer plus d’articles ces deux thèmes en veillant bien entendu à ne pas lui proposer que ce choix de lecture.

Oui, c’est possible et maintenant que vous avez cette information vous imaginez le champ des possibles ?

Concrètement, vous pouvez doubler le nombre de visiteurs en provenance de vos newsletters, mais la personnalisation peut également (via un procédé de segmentation) déterminer quels sont les abonnés de votre newsletter générale qui seraient susceptibles de s’abonner à votre prochaine newsletter spéciale politique, cette méthode limitera donc le nombre de désabonnements à la newsletter générale puisque la proposition d’abonnement sera faite sur la base des abonnés caractérisés par l’attrait de la politique. Un avantage non négligeable qui peut là encore vous aider à avoir des bases de données saines et surtout des lecteurs fidèles et engagés qui ne pourraient plus se passer de vos actualités.

À lire aussi : Le désabonnement à vos newsletters : vrai ou faux problème ?

La personnalisation pour répondre aux enjeux de monétisations des médias

C’est un fait, des internautes engagés envers votre contenu seront plus enclins à vous ouvrir leur portefeuille pour que ce privilège continue sans modération. L’avantage de la personnalisation (ou recommandation) comme nous l’avons décrit plus haut passe par le fait que même votre audience d’internautes non abonnés vous aidera à augmenter vos revenus, ne me demandez pas comment. Commençons par les newsletters personnalisées, sur une base de 100 000 abonnés avec un envoi quotidien de newsletters. Si seulement 20 % d’entre eux étaient des cliqueurs auparavant, avec la personnalisation vous tournerez plus aux alentours de 40 % à 50 % de personnes ayant ouvert puis cliqués sur une de vos nouvelles. Comme la plupart des médias français se rémunèrent en partie grâce aux revenus publicitaires, l’avantage financier que représente la personnalisation des newsletters n’est pas négligeable, car ce sont tout de même 20 000 à 30 000 affichages quotidiens de plus.

Même constat pour le web, la personnalisation provoquera une augmentation des clics sur votre site donc générera d’autant plus de revenus publicitaires.

Les revenus publicitaires c’est bien, mais ce qui est encore mieux ce sont les abonnés. Facebook et Twitter sont des médias puissants et pour autant sans les médias « traditionnels », il n’en serait surement pas ainsi (même si Twitter est encore à part). Au risque de me répéter, si ces réseaux sociaux fédèrent autant de monde c’est que leurs algorithmes plaisent aux utilisateurs.

Médias, si vous voulez convertir votre audience en abonnés fidèles, vous devriez réduire les messages de masse et vous adresser à vos abonnés en tant qu’individu, nous savons tous que les humains ont tendance à aimer que leurs égos soient flattés. En connaissant vos internautes, vous pourrez les flatter en leur proposant du contenu qu’ils apprécient tout en les fidélisant. Si vous êtes arrivé jusqu’ici et que vous doutez encore, allez faire un tour sur Netflix (à lire aussi : Netflix une success story basée sur des algorithmes de recommandation ?) et regardez attentivement vos recommandations, ou alors, ouvrez Facebook (soyons d’accord, ne le faites pas si vous êtes au travail) et pensez à ce que nous évoquions plus haut. Leurs interfaces sont intégralement basées sur de la recommandation et on connaît leur succès.