Newsletter éphémère ou comment surfer sur toute l’actualité ?

Dans cet article, tous les objectifs, conseils et exemples seront illustrés pour le secteur de la presse en ligne.

Tous les médias ayant embrassé le numérique utilisent le canal email pour informer leurs lecteurs. Si pour la plupart des acteurs de la presse en ligne, le recours aux GAFA est indispensable pour assurer la visibilité des contenus produits, il reste important de souligner qu’ils sont tout aussi tributaires de leurs lubies qui parfois ont de lourdes conséquences sur l’audience générée via ces canaux de diffusion.

La newsletter, toujours aussi précieuse dans la stratégie de diffusion et d’acquisition des médias en ligne, est l’un des seuls canaux de diffusion qu’ils maitrisent parfaitement. D’autant plus s’ils utilisent la personnalisation pour améliorer leurs performances.

[bctt tweet= »La #newsletter, toujours aussi précieuse dans la stratégie de diffusion et d’acquisition des #médias en ligne, est l’un des seuls canaux de diffusion qu’ils maitrisent parfaitement. » username= »MediegoFr »]

Mais, la presse en ligne saisie t-elle toutes les opportunités offertes par les newsletters ?

En répondant par oui, je mettrais fin à l’article… et il me semble que ce n’est pas le cas pour le moment. Les exemples peuvent être nombreux, mais si j’avais à en citer deux qui me tiennent à coeur, je dirais que pour certains d’entre eux:

• Il est temps de passer à la personnalisation des newsletters
• La newsletter éphémère n’est pas commune dans le secteur alors qu’elle paraît particulièrement pertinente. C’est précisément ce que nous allons voir maintenant

La newsletter éphémère : qu’est ce que c’est ?

Newsletter éphémère, provisoire, événementielle, etc., la liste des synonymes est longue donc appelez-la comme bon vous semble. Toujours est-il qu’il s’agit d’une newsletter « classique », mais qu’elle a une date de début, et de fin. Elle peut être adaptée à la couverture d’événements sportifs, culturels, de divertissement, ou tout autre événement ayant une portée suffisante pour intéresser une audience de taille raisonnable (selon vos objectifs) de lecteurs.

Un exemple

Voilà l’exemple que vous cherchiez, Ouest-France qui propose également une newsletter « Voile », a créé la newsletter quotidienne « La Route du Rhum » pendant la durée de la course, pour permettre aux lecteurs de suivre au jour le jour l’avancée des sportifs de la mer. Au programme, des entretiens et interviews, vidéos, classement des marins en compétition. Tout est fait ici pour suivre l’événement et le découvrir autrement que par le classement.

Une newsletter éphémère donc puisque dans cet exemple, la course dure quelques mois. Pour des soucis de lisibilité, la newsletter a été coupée.

Pourquoi créer périodiquement des newsletters éphémères

• Restituer toutes les actualités, les enquêtes, tous les dossiers et les points de vue sur un sujet précis pendant toute la période de l’événement :
  Pour vos abonnés, fini les recherches parfois longues et fastidieuses. En créant une newsletter éphémère, vous couvrirez un sujet important pour vos lecteurs et leur éviterez le travail de recherche.

• Adresser les audiences de niches ou « opportunistes »:
  Comme nous le disions dans un autre article, la presse en ligne fait face depuis plusieurs années à des défis économiques de taille, beaucoup cherchent encore la méthode parfaitement viable pour gagner de l’argent. En ce sens, adresser les audiences de niche n’est pas à exclure. Car niche rime généralement avec moins de concurrence donc par effet boule de neige plus d’opportunités commerciales. Prenons un exemple, vous faites partie du service marketing d’un groupe de presse régional, un nouveau festival « innovant/étonnant » est annoncé dans la région, vous prdouisez des articles sur le sujet, mais ils sont souvent perdus dans la masse d’informations qui les entoure. Alors, si vous sentez une opportunité, créez une newsletter éphémère qui permettra à tous les fans de cet événement de suivre tout ce qu’il s’y passe. Cette base de données d’abonnés pourra être réutilisée l’année suivante si le festival en question est renouvelé.

• Détecter des sujets éphémères qui pourraient devenir pérennes :
  En marketing, le test and learn est l’un des premiers conseils à prodiguer. Si vous sentez de l’engouement pour un événement, je ne peux que vous conseiller de créer une newsletter, mais une fois qu’il est terminé pourquoi ne pas essayer (si vous avez le contenu nécessaire) de proposer une newsletter pérenne sur un thème similaire ? L’exemple qui me vient en tête, créer une newsletter sur Roland Garos puis, une fois la compétition terminée, proposer une newsletter sur le tennis (puisque Roland Garos n’est pas la seule actualité à couvrir pour ce sport). Cela ne remettra pas en cause votre newsletter éphémère du reste puisque l’année d’après, le tournoi recommencera.

• Diversifier les audiences :
  Tout comme la diversification des leviers de diffusion des contenus, la création de newsletters éphémères permet de mieux connaitre les goûts et les attentes de vos lecteurs. C’est aussi un moyen de rassembler des données et comme vous le savez déjà, la donnée est l’or noir du 21ème siècle à condition de savoir la traiter correctement. C’est là qu’intervient la segmentation prédictive qui vous permettra de détecter toute sorte de signaux marketing comme l’appétence potentielle pour une nouvelle newsletter ou simplement la forte probabilité pour certains lecteurs de souscrire à un abonnement payant.

• Sonder l’audience :
  Les lecteurs ont tellement pris l’habitude de consommer sans rien donner en échange qu’il est parfois difficile de connaitre leurs envies, goûts pour trouver de nouvelles idées pourtant indispensables à la remise en question de vos actions. Ces newsletters éphémères peuvent vous aider (conjointement à d’autres données) à vous apporter des réponses quant aux sujets à éditorialiser plus régulièrement ou à explorer plus fréquemment.

• Adopter une stratégie crosscanal efficace :
  Le crosscanal permet de jouer sur la complémentarité entre les supports d’information. Pour développer ce sujet, rien de mieux qu’un exemple concret qui parlera à tout le monde. C’est donc avec l’émission télévisée Cash Investigation diffusée sur France 2 que nous allons continuer (adepte ou non de l’émission, l’exemple semble tout de même pertinent). Cash Investigation est donc une émission… d’investigation, les enquêtes journalistiques sont pour la plupart le fruit de plusieurs mois d’enquête. C’est donc un programme télévisé prisé par le public qui réunit généralement entre 2 et 3 millions de téléspectateurs. Les enquêtes, peu importe le sujet, montrent que les téléspectateurs sont rarement informés des impacts générés suite à la diffusion de l’émission alors qu’elle est souvent dans les tendances de Tweet. Peu d’informations donc sur les actions en justice, sur la communication de crise mise en place par les mis en cause (généralement des marques et grands groupes) qui ont suivi la diffusion de l’émission.Je suis donc allé consulter le site de France TV et là surprise plus de 25 newsletters y sont proposées, elles sont segmentées par chaine de télévision, mais rien sur les programmes. Je continue en allant chercher sur Twitter et là, je découvre une suite sur un sujet diffusé sur Envoyé Spécial, mais rien sur Cash Investigation.

Il y a des enquêtes qui ne restent pas sans suite… Heureusement !! @EnvoyeSpecial @MartinBoudot https://t.co/GtLCTpgwaX

— Élise Lucet (@EliseLucet) 19 novembre 2018

Je n’ai pas trouvé de tweet similaire pour Cash Investigation, mais les nombreux commentaires demandant des informations sur des enquêtes diffusées par le passé me font penser qu’il en irait de même pour l’autre émission présentée par Élise Lucet.

C’est alors que je me suis demandé : « Pourquoi avec une audience TV aussi importante le groupe France TV ne propose pas une newsletter éphémère par enquête pour donner des informations sur « l’après » diffusion télé ? D’autant plus que l’audience TV semblerait promettre de nombreuses inscriptions.

Il s’agit d’un exemple parmi tant d’autres, je ne suis pas dans le groupe France TV, il y a sans aucun doute des éléments de politique interne qui expliquent cette situation. Ceci étant, j’espère qu’en développant mon exemple, vous voyez mieux comment utiliser les newsletters éphémères, en espérant qu’elles puissent s’inscrire dans votre stratégie.

Comment détecter ou anticiper l’intérêt des internautes pour un thème avec newsletter éphémère ?

• Sur votre site :
  Avec plusieurs centaines de milliers ou même millions de pages vues mensuellement sur un site de presse en ligne, les données récoltées représentent une formidable source d’informations pour lancer une newsletter éphémère. Encore faut-il les compétences en interne pour interpréter les données. Sur un site média, il y a également la barre de recherche qui peut vous aider à trouver les bons sujets pour ce type de newsletters.

• Sur les sites de statistique d’influence :
  Je pense notamment à Google Trends. En reprenant l’exemple précédent sur la newsletter « Route du Rhum » éditée par Ouest-France, nous pouvons voir que la newsletter répond véritablement à un intérêt émis par les internautes.
  D’après les données de recherche Google, l’intérêt porté par les internautes a nettement augmenté (pendant la période de la course) et le premier quotidien régional français a su en tirer parti. On découvre aussi que l’intérêt pour la compétition est plus important en Bretagne que dans le reste de la France, Ouest-France qui par ailleurs est édité a Rennes à donc su aussi resté en accord avec sa ligne éditoriale.

• Les réseaux sociaux :
  Les réseaux sociaux, principaux lieux d’échanges et d’interactions pour les internautes sont aussi des sources où trouver l’inspiration. Vous pouvez par exemple scruter les tendances de Tweet, pour trouver des idées de création de newsletters éphémères.

Une fois l’événement terminé, comment continuer à engager les abonnés ?

Tout d’abord, s’il s’agit d’un événement récurrent (qui a lieu tous les ans, tous les mois, etc.) vous pourrez continuer à envoyer vos newsletters sur les périodes ou l’événement a lieu. Si le sujet était ponctuel, prévoyez dans vos newsletters éphémères un call to action permettant l’inscription à une newsletter quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle similaire de préférence (sur le même thème, etc.) pour conserver un maximum d’abonné actif.

Désormais, vous avez toutes les clés en main pour créer des newsletters éphémères. Si vous souhaitez utiliser l’analyse prédictive de votre site pour adresser les messages d’acquisition aux bons lecteurs, chez Mediego nous avons ce qu’il vous faut, la segmentation prédictive. Et si vous souhaitez adresser uniquement les contenus pertinents (même dans une newsletter éphémère) à chaque lecteur, rien n’est plus efficace et simple à mettre en place que notre solution de newsletters personnalisées.