Le LookAlike proposé aux annonceurs passé au microscope !

par | ‘Déc 4, 2017’ | E-commerce, Média, Personnalisation, Segmentation d'audience

Les audiences similaires ou plus communément appelées audiences LookAlike sont aux coeurs des stratégies d’acquisition Webmarketing d’aujourd’hui. Ce sont les deux GAFA, Facebook et Google qui ont dévoilé cette méthode de ciblage au grand jour et l’ont rendue accessible à tous. Au vu des promesses de performances des audiences LookAlike, ces deux acteurs ne sont plus les seuls à utiliser cette méthode. Si elles permettent d’acquérir de nouveaux utilisateurs sur un site web, le LookAlike a une autre propriété moins connue qui est l’utilisation des données web existantes pour améliorer la segmentation des médias ou des e-commerçants pour ne citer que ces deux secteurs d’activité. Bienvenue dans l’univers de la similarité.

 

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Comment définir les audiences LookAlike ?

Les audiences similaires reposent sur votre audience web, ou dans certains cas sur votre CRM. En analysant un volume exponentiel de données liées par exemple à la navigation des internautes sur votre site, aux comportements ayant conduit à des conversions, aux interactions avec vos contenus et bien d’autres critères. Le principe même de la construction des audiences similaires est de s’appuyer sur un maximum de données. Cet ensemble de données (aussi appelées données Big Data) permettra par la suite de trouver des profils ayant certains critères de comportement similaires à ceux de vos internautes pour élargir la possibilité de votre champ d’acquisition d’audience.

Le fonctionnement est très simple, vous intégrez le code JavaScript de la plateforme que vous souhaitez utiliser pour faire de la publicité d’acquisition avec des audiences similaires. Ensuite, vous laissez le traqueur faire son travail pendant le temps qu’il faudra (vous le serez en vous rendant sur le réseau concerné), car tout dépendra du trafic de votre site web. Effectivement pour que l’algorithme soit le plus de pertinent possible dans la construction de l’audience, il a besoin d’un maximum d’informations et nous le savons tous, l’ensemble des sites web n’ont pas la même audience. Certains d’entre vous auront un potentiel d’audience similaire large et l’obtiendront très rapidement, quand d’autres devront attendre plusieurs mois dans certaines situations pour avoir une petite audience LookAlike permettant tout juste de passer à l’action et de déclencher les messages marketing.

Je ne vous l’ai pas encore dit, mais si vous nous suivez régulièrement, vous avez certainement fait le lien avec le filtrage collaboratif (voir le commentaire ci-dessous si vous n’avez jamais entendu parler de cette notion). Effectivement, la plupart du temps vous les utilisez via Facebook ou via Google Adwords, ils ont un point commun, être le centre du web et être intégré a des millions de sites. Ils peuvent donc trouver des audiences similaires à la vôtre en se basant sur le comportement, les centres d’intérêt, comme je l’expliquais plus haut dans l’article. Mais vous pouvez aussi utiliser cet algorithme puissant qu’est le filtrage collaboratif en vous basant sur la seule audience de votre site. En effet, tous vos internautes ne viennent pas toujours avec le même objectif à l’esprit et pourtant, il se peut que certains d’entre eux soient allés visiter des pages que d’autres n’auraient pas vues alors qu’elles les auraient intéressés tout autant. De fait, vous pouvez utiliser le filtrage collaboratif pour créer des audiences similaires sur une audience déjà connue et dans l’objectif d’utiliser l’audience qui a déjà eu un intérêt pour votre site web avant d’aller chercher de nouvelles audiences.

Pour ceux d’entre vous qui ne connaissent pas ce terme, je vous invite à télécharger le livre blanc « les bases de la personnalisation » ou à lire l’article « la personnalisation est l’affaire de tous » vous y apprendrez tout ce que vous devez savoir sur le filtrage collaboratif

Quand nous vous disions que la data est l’or noir du 21ème siècle nous étions déjà en plein dans le sujet.

 

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Pourquoi utiliser les audiences similaires ?

Comme je l’expliquais plus haut, les audiences similaires sont principalement utilisées par les annonceurs sur les réseaux que sont Facebook par le biais de la publicité Facebook audience insights et Google Adwords. Ces deux solutions ne sont pas les seules à proposer ce service et toutes deux n’ont pas la même façon de fonctionner, nous verrons la différence juste après cette partie. Alors, pourquoi utiliser les audiences LookAlike ?

Chez Mediego nous maîtrisons également la création d’audience LookAlike principalement pour la personnalisation de newsletters quotidiennes de plusieurs médias en ligne français.

 

Les principales applications des publicités basées sur le LookAlike ?

Avant toute chose, les publicités LookAlike peuvent être implicites ou explicites (d’ailleurs comme la majorité des autres formats publicitaires).

Distinguons les publicités implicites des formats explicites. Comment faire la différence entre les 2 formats ?

  • La publicité implicite revient à ce que propose Facebook et les autres réseaux sociaux proposent. Les publicités des annonceurs sont incrustées dans le contenu du fil d’actualité comme s’il s’agissait d’une publication classique alors qu’en réalité il s’agit bien d’une pub. En réalité ce format a un autre nom qui sonne bien plus marketing « Native Advertising » ça envoie … nous sommes est d’accord. J’aime bien ce format, car il est « moins » intrusif aux yeux des internautes, car il se fond très bien dans la masse (même si maintenant la plupart des utilisateurs Facebook savent différencier une pub d’un autre contenu) et permet de conserver une expérience utilisateur convenable.
  • La publicité explicite : il s’agit des formats display (bannières). Nous pouvons les comparer avec de l’affichage dans les abris bus ou dans le métro par exemple sauf qu’ici c’est sur le web. Globalement, les pubs explicites sont très tape-à-l’oeil et intrusives (je ne suis peut-être pas très objectif, mais beaucoup pensent comme moi), les internautes y sont habitués, mais certains d’entre eux cliquent encore dessus (souvent par erreur ?). Ceci dit, c’est le format Adwords pour toucher vos audiences LookAlike (non pas qu’Adwords ne propose pas d’autre format, mais il ne s’agit pas de LookAlike).

Une utilisation différente, mais tout aussi efficace, mais qui n’est pas considérée comme de la publicité, c’est d’utiliser les audiences similaires pour favoriser l’abonnement à une nouvelle newsletter par exemple en envoyant uniquement la campagne d’email marketing à l’audience trouvée par l’algorithme pour éviter l’effet de spam.

 

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Quelques limites à l’utilisation des audiences similaires ?

Malgré la popularité de cette « nouvelle » méthode d’acquisition, elle présente quelques limites qui méritent d’être connues :

  • La taille de l’audience de votre site : Comme je l’expliquais plus haut, pour pouvoir trouver des correspondances entre des visiteurs connus et des visiteurs jusqu’alors inconnus de votre site, les acteurs qui proposent ce service ont besoin de beaucoup de données, à commencer par les données de votre site. Donc si vous avez un trafic inférieur à 1000 visites uniques par mois, vous ne pourrez certainement pas construire votre audience similaire et si toutefois vous y arrivez, les résultats publicitaires devraient être limités. Car ce système algorithmique sera de plus en plus pertinent si vous détenez un trafic web conséquent.
  • Le ciblage des campagnes d’acquisition actuelles : Si vous faites déjà des campagnes display ou que vous achetez des bases de données d’adresses mail afin de faire de l’e-mailing de masse (ce que je vous déconseille), certes vous aurez une audience suffisante pour créer du similaire, mais en règle générale ces audiences sont réputées pour être de mauvaise qualité du fait de leur ciblage. Dans ce cas, ne faites pas de LookAlike, car l’algorithme prendrait en compte cette audience et … le résultat sera le même, une audience mal ciblée et peu intéressée par vos articles, etc.

 

Des conseils pour la création de vos audiences LookAlike

Il n’y a bien entendu pas de méthode magique qui aille à tout le monde, mais vous devriez avoir quelques pistes à explorer pour créer vos audiences similaires. Je parle au pluriel volontairement, car pour trouver la bonne recette, il faut être dans une logique de test and learn donc créez plusieurs audiences similaires et dans la mesure du possible, faites de l’AB test pour en tirer les meilleures conclusions. Autre chose, plutôt que de créer des audiences similaires sur l’ensemble des visites de votre site web, essayez d’en créer sur des comportements qui répondent à vos objectifs marketing. Par exemple, vous pourriez en avoir une sur tous vos visiteurs convertis sur votre site pour que ce critère est plus de poids dans l’algorithme de calcul de l’audience. Enfin, sachez que beaucoup de plateformes proposent d’avoir une liste LookAlike plus ou moins grande, bien entendu, plus elle sera petite, plus l’analyse sera fine et plus votre ROI sera satisfaisant. À l’inverse, si vous étendez trop votre audience LookAlike, les résultats seront normalement moins satisfaisants, mais vous toucherez plus de monde.

Maintenant que vous avez toutes les clés… à vous de jouer. Toutefois si vous souhaitez être accompagnés pour la création de newsletters personnalisés avec utilisations entre autres d’audiences LookAlike, vous pouvez nous contacter ou alors demander une démo.

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Webmarketer chez Mediego, Benjamin fait une veille constante sur des sujets comme le e-commerce / média afin de vous transmettre toute l'actualité et vous renseigner sur les meilleures pratiques de personnalisation.

Benjamin Carro

Chargé de WebMarketing, Mediego

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