Pourquoi ajouter des contenus payants aux newsletters ?

L’internet de la gratuité semble s’éloigner chaque année, même s’il est vrai qu’il est toujours possible de s’informer gratuitement sur le net, il n’en reste pas moins logique que les médias doivent récolter le fruit de leur travail. Après avoir été le vecteur dominant pendant plus de 10 ans, les revenus publicitaires des médias sont en perte de vitesse. Aujourd’hui, les internautes sont aguerris et rodés aux différents affichages publicitaires et messages marketing de masse. Quand à cela s’ajoute l’utilisation croissante des Adblockers, il paraît évident que les médias doivent changer ou ajuster leur modèle économique.

À en croire les récentes nouvelles au sujet du New York Times, les abonnements pourraient être la nouvelle poule aux œufs d’or à condition de lancer le projet conformément aux habitudes de consommation de l’information propre à chaque média et en prenant en compte les changements comportementaux fréquents des utilisateurs. Effectivement, au début d’Internet, les lecteurs se rendaient sur les sites de presse sur leur ordinateur, puis leur mobile toujours via le site web, ensuite, l’effervescence des applications mobiles a séduit les médias, mais maintenant on se rend compte que les internautes réduisent très largement leur spectre d’application qui se cantonne souvent aux applications des GAFA.

Ceci étant, depuis le début d’internet en 1990, un canal a toujours existé et est encore aujourd’hui à l’honneur… La newsletter. Alors dans ce contexte où la monétisation des contenus est un enjeu stratégique pour la presse numérique, pourquoi devriez-vous ajouter des contenus payants aux newsletters ?

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1- Pour montrer la richesse de vos contenus

À l’heure où les médias n’avaient que la publicité pour se rémunérer, l’objectif principal était d’avoir une audience massive, car ce mode de rémunération ne rapporte de l’argent aux éditeurs que quand les volumes d’audiences sont gigantesques. Ce modèle de revenu a donc eu un effet pervers pour certains médias qui se voyait presque obligé de suivre la tendance (au passage peu scrupuleuse) consistant à obtenir un maximum de clics en créant des articles « piège à clic ». Un modèle qui fonctionne un moment, mais qui a aussi tendance à diminuer la fidélité des internautes pour un média. Effectivement, envoyer massivement des newsletters dans l’objectif unique de génération de clic ne peut pas être durable pour les médias et est souvent peu soutenable pour les lecteurs du fait de la faible qualité des contenus.

L’avantage du modèle économique à l’abonnement est qu’il est moins porté sur l’obtention de clics en masse, mais plutôt sur la conversion des abonnés gratuits en abonnés payants. Pour ce faire, mélanger les articles « gratuits » et les articles « payants » montre aux lecteurs que vous êtes expert et que vous pouvez leur apporter votre valeur ajoutée (à condition qu’ils s’abonnent pour les lires bien entendu).

2- Pour créer un sentiment de frustration chez les non-abonnés premium

En étudiant certaines marques connues du grand public, on observe encore qu’une des plus vieilles méthodes marketing fait toujours ses preuves. De quelles stratégies s’agit-il ? Du marketing de frustration. En regardant de plus près, certaines marques comme Supreme ou encore Apple, on voit vite que la frustration est un très bon levier pour les ventes, mais aussi pour faire parler de soi gratuitement.

Suprême est une marque de prêt-à-porter très à la mode depuis plusieurs années. Même avec des produits parfois hors de prix, les magasins éphémères se retrouvent malgré tout en rupture de stock. Les points de vente changent souvent et les files d’attente devant les points de vente ne font que grossir à chaque nouvelle vente privée (la marque ne fonctionne que sous forme de ventes privées et invite systématique certains clients).

Apple sur une plus grande échelle a aussi un marketing qui cultive la frustration, le meilleur exemple est à la sortie des nouveaux iPhone, les ruptures de stock sont systématiques et défraient la chronique sur le web.

Ces deux exemples montrent à quel point une stratégie de frustration bien huilée peut vous aider à faire entrer vos lecteurs dans le tunnel menant à la conversion en abonné gratuit. Dans la pratique, si vous insérez des articles réservés aux abonnés payants, dans vos newsletters, certains lecteurs découvriront cette frustration et c’est en frustrant les lecteurs modérément, mais régulièrement que certains d’entre eux émettront l’intérêt de payer pour accéder à l’ensemble de vos contenus.

Exemple d’un article réservé aux abonnés premium inséré dans la newsletter quotidienne Ouest-France. Il s’agit du 3ème article en partant du haut facilement identifiable grâce au logo Ouest France jaune. Seuls les lecteurs ayant souscrit à l’abonnement pourront avoir accès à l’article.

3- Pour limiter les désabonnements des abonnés premium

Souvent, la concentration des efforts marketing se focalise sur l’acquisition alors que la fidélisation passe au second plan. Or, cela coute plus cher d’acquérir de nouveaux clients que de conserver ceux qui nous font déjà confiance et payent pour un service. Dans le cas présent, envoyer des newsletters avec du contenu premium peut avoir deux effets positifs sur vos clients :

• Le sentiment de payer pour un service utile : de fait, si vos souscripteurs sont par exemple abonnés à votre newsletter matinale, mais qu’aucun contenu payant n’est inséré au milieu des nouvelles gratuites, alors l’internaute ne comprendra pas l’intérêt de payer tous les mois pour des contenus qu’il ne retrouve pas dans sa newsletter quotidienne.
• Augmenter l’engagement des souscripteurs : effectivement, à l’inverse du point précédent, certains abonnés premium ne consomment pour ainsi dire pas vraiment ce pour quoi ils payent. En l’espèce, la newsletter est aussi un excellent levier pour réengager les abonnés premium.

En ce climat d’incertitude pour la presse numérique quant au modèle économique à adopter et à l’heure ou le nombre d’impressions sur les réseaux sociaux s’amenuise à une vitesse folle, la newsletter devrait encore avoir beaucoup de succès auprès des médias. Ajoutez à cela la personnalisation des newsletters pour proposer des contenus à chacun de vos lecteurs tout en y incluant vos règles métiers concernant les contenus premium permettrait d’optimiser vos performances tout en prenant soin de limiter au maximum la pression marketing exercée sur chaque lecteur.