Taux de réactivité ou taux de clic, quelles différences ?

Le taux d’ouverture, de clic, ou encore de délivrabilité sont souvent les indicateurs de performance par excellence pour les responsables webmarketing. Pour autant, s’il y a bien un KPI tout aussi important, je dirais qu’il s’agit du taux de réactivité. Pourtant les aficionados de l’emailing ne l’utilisent pas toujours pour déterminer l’engagement généré par leurs campagnes.

Qu’est-ce que le taux de réactivité en emailing ?

Le taux de réactivité est calculé de la manière suivante : (cliqueurs / ouvreurs) * 100.

Typiquement, sur l’une des dernières newsletters (envoyée à 648 796 abonnés) d’un client, 30,64% des abonnés ont ouvert la newsletter (soit 198 803 ouvreurs). Sur ces 30,64%, notre client média a dénombré 68 507 cliqueurs sur un ou plusieurs liens. Alors, le taux de réactivité inhérent à cette newsletter est (68507/198803)*100 = 34,46% de réactivité. Dans ce cadre, le taux de réactivité est un KPI essentiel pour calculer l’engagement.

Quelle différence entre le taux de clic et le taux de réactivité ?

À la différence du taux de clic, le taux de réactivité est basé uniquement sur les ouvreurs ayant cliqué. À mon sens, il devrait être l’indicateur de prédilection pour mesurer l’efficacité d’une newsletter ou d’une campagne d’emailing. Pourtant, ce KPI est souvent peu présent dans les reportings des responsables marketing alors que cet indicateur semble plus représentatif de la qualité d’une campagne. À l’inverse, le taux de clic se base sur les clics et le total des envois en boîte de réception, sans prendre en considération les données d’ouverture. Le taux de réactivité permet dans l’exemple utilisé précédemment de relativiser sur les résultats obtenus. De fait, pour les reportings il est plus intéressant de montrer que 34,46% des ouvreurs ont cliqué dans la newsletter plutôt que de montrer que 15,88% des abonnés ont cliqué dans l’email.

Pour résumer, je dirais que le taux de réactivité permet d’identifier l’engagement de vos lecteurs alors que le taux de clic permet plutôt de savoir quand il faut faire le ménage dans une base de données d’abonnés ou que vos objets ne sont pas pertinents. À ce propos, l’article : « 16 secrets pour rédiger un objet d’emailing efficace » devrait vous intéresser.

Comment comprendre un taux de réactivité faible ?

Pour interpréter un taux de réactivité faible, il n’y a pas de secret, la remise en question est la clé. En effet, la principale raison pouvant expliquer un taux de réactivité faible résulte majoritairement du contenu. Cela ne veut pas dire que vos contenus ne sont pas intéressants, en revanche, ils ne sont sans doute pas adressés à la bonne cible. Pour améliorer votre taux de réactivité, la segmentation est donc un renfort solide. En analysant votre newsletter suite à des résultats de réactivité insatisfaisants, portez également votre attention sur le design de votre newsletter. Par exemple, il se peut que votre email ne soit pas du tout compatible avec le format mobile (d’ailleurs, vérifiez ce point avant d’envoyer une campagne emailing), ou simplement que le design ne mette pas en valeur vos formidables contenus.

Du reste, prenez le soin d’enlever (pour vos rapports de performances), les clics sur le lien de désabonnement. Tous les maileurs n’excluent pas ce lien pour le calcul du taux de réactivité et même s’il s’agit bien d’un clic, contrairement aux autres liens présents dans votre newsletter celui-ci n’est pas synonyme d’engagement de vos abonnés.

Vous l’aurez compris, la différence entre le taux de clic et le taux de réactivité se porte sur la formule du calcul et sur les conclusions que vous pouvez tirer de ses deux statistiques indispensables à l’analyse des performances de vos emailings.